开辟市场新蓝海 【可口可乐】打造促销双赢价值链

——— 网购与地面渠道联姻共赢

一直为业界人士所崇拜的创意营销高手可口可乐最近又有新动作。自2013年3月15日至2013年6月22日，消费者只要购买带有“揭盖中奖100%，3重好礼赢不停”促销标志的可口可乐公司系列产品，并登陆千人掌网站，按照参与及兑奖办法操作，均可赢取指定电商网站抵扣券。本次可口可乐通过立体化的营销联姻，开辟出传统快消品与网购潮流的共赢模式。

在传统的思维模式中，网络购物与地面渠道的销售是完全不同的方式。而在网络已渗透到社会每个细微角落的当今社会，随着网络销售模式被更多年轻人认同并喜爱，传统的地面销售渠道面临着更多的营销选择，可口可乐顺应潮流，开展多样化的互联网营销尝试。

作为已经拥有6100万Facebook粉丝及接近69万的Twitter粉丝的可口可乐来说，既然传统销售渠道受众不可避免地将会流向网购市场，快速消费品“可口可乐”又必须稳固并扩大传统渠道的商品销量，那么就应该顺应消费者行为习惯的改变，，彼此寻求互惠的合作，形成网购与传统渠道相互促进的、全新共赢的营销利益价值链。

本次可口可乐带来的“揭盖中奖100%，3重好礼赢不停”的促销活动，不仅保证参与者百分百获得指定电商网站抵扣券，还设立手机话费和海滨之旅，共三重中奖机会，也充分满足了年青一代时尚化、实用派和浪漫情节的各种心灵诉求。据主办方介绍，凡参与活动的消费者，将100%获得中粮我买网、凡客诚品、一号店、京东商城、窝窝网等12家知名电商网站中的一家网站提供的购物抵扣券一份，参与者可以在随机显示的8种抵扣券中任选一种（不可兑换现金），为自己日常的网购乐趣增加一份惊喜。

分析人士认为，可口可乐本次促销活动采取知名电商网站抵扣券“基础奖”的海量派送，确实对年轻的“网购一族”具有相当的诱惑力，这也是一次传统快消品与网络销售模式联合促销的创新体验。而对于暂时还没有网络购物习惯的消费者而言，“沟通奖”和“旅游大奖”的手机话费及旅游大奖，将对他们产生足够的吸引力令他们加入其中，如此有效的将传统促销手法与网络营销整合在一起，达到1+1大于2的良好效果。

让地面渠道搭上网购潮流的顺风车，继而使网络消费反向刺激传统消费，并拍摄微电影《兑换幸福》，让消费者从电影中获知活动信息，正是基于这种“反其道而行之”的逆向营销思维，可口可乐联手千人掌（千人掌是国内领先的消费者促销平台，主要利用网络信息技术及其丰富的促销资源为合作企业提供定制化的、与网络相结合的消费者促销解决方案）通过免费海量赠送购物网站抵用券等形式新颖的活动，期待取得品牌与销量的双重提升。

自1967年首次获得戛纳国际创意节狮子奖至今，可口可乐公司已经在广告和其他传播类别获得了超过100项戛纳狮子奖，其中即包括2008年凭借美国“Coca-ColaIdentity”获得的设计类场外大奖以及2012年凭借中国“可乐手”赢得的户外类大奖。可口可乐公司执行副总裁兼首席营销商务官乔特•里波德表示，“创意一直都是可口可乐的品牌灵魂，它为我们的业务增长提供了动力，更是可口可乐与全球消费者、粉丝及合作伙伴们心灵互动的坚实基础”。戛纳国际创意节首席执行官菲利普•托马斯也表示，“可口可乐在不同地区的市场营销中一直追求多平台创意效果。”