ELE&DECENT修然得体：撕下口腔护理新消费品的性别标签

　后疫情时代，口罩已成为公众的生活必需品。而口罩的普及使得人们对于口腔健康的关注迎来前所未有的重视。

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　　根据《2020美齿经济白皮书》显示，在国民口腔护理意识增强、口腔疾病病例增加、监管政策利好及消费升级的联合推动下，2015年到2020年，中国口腔医疗服务的市场规模由757亿元增加到1199亿元，CAGR为9.6%，预计将以19.9%的增速快速扩张，预计2025年实现2998亿元规模。

图片源自《2021抖音口腔护理行业洞察报告》

　　而在这庞大的市场潜力之下，国民对于口腔护理品类的消费需求也不再局限于传统口腔护理用品，转而将目光投向更多的精细化护理产品。从巨量算数于2021年8月发布的《2021抖音口腔护理行业洞察报告》中可知，口腔护理行业内容正处于一个高速发展的关键阶段。自2020年1月以来，口腔内容视频的发布量增长超过612%，播放量超过25%。关于口腔护理的干货分享、产品推荐合集等内容更是火遍全网。而通过抖音平台口腔行业细分品类声量数据可以洞见，消费者对于口腔护理品类的需求有精细化演进趋势，对口腔电子产品、牙线棒、漱口水等口腔护理需求的关注增长明显，而对于口喷这类的新口腔护理产品的消费需求还有极大的激发空间。

图片源自《2021抖音口腔护理行业洞察报告》

　　催生出千亿口腔医疗市场不仅源于消费者对于口腔护理需求的精细化趋势与关注度的激增，其中亦有“颜值经济”的推波助澜。《2020美齿经济白皮书》坦言，近年来，不少传统口腔护理品牌和新锐品牌开始聚焦颜值经济，将口腔健康产业的“颜值属性”进一步强化，为行业转型升级带来了更多新的思路。然而，当口腔护理和颜值经济被“捆绑CP”之时，口腔护理行业的加速度发展也出现“跑偏”的现象。而这一情况，在当前新锐品牌身上尤为典型。

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　　在抖音短视频平台上，自2020年始，本土口腔护理新锐品牌内容播放量增长率达263.5%，口碑和认可度上已可比肩国际品牌。2021年，本土新锐品牌在整体声量上已有稳定的一席之地。

图片源自《2021抖音口腔护理行业洞察报告》

　　新锐品牌在本土市场的破局初期，多数源自对产品包装的“高颜值”，而其背后的理念实际上可概括为“口腔护理美妆化”。当前全网热议的本土新锐口腔护理产品中，随处可见“口红式口喷”、“甜酷风必备”、“XX女孩必备好物”等类似标签，而此类沟通口径中女性化色彩颇为浓烈，似乎在精细化口腔护理产品的宣传方面，本土新锐品牌更多地将发声方向面对了女性消费者。同样，这类性别标签在产品设计上也尤为突出。在各大电商平台口腔护理产品排行榜上不难发现，本土新锐品牌在产品的包装设计上更迎合当前社交媒体语境中的女性化审美，无论是爱心动物斑纹，主推品的美妆向配色，出镜代言人的选用等，似乎都在传递一个观念：口腔精细化护理更属于女性。但在口腔护理的目标受众中，男性和女性的比例实则接近1:1。

　　从《2021抖音口腔护理行业洞察报告》中可知，抖音口腔护理核心人群，女性用户的渗透浓度(TGI)和男性用户呈现相对均衡的态势。而在今年3月同样由巨量算数发布的《2021巨量引擎日化行业年度报告》披露，在男性受众关注的日化品类TOP中，口腔护理品类占比多于女性，且对漱口水品类的关注度明显更高。

图片源自《2021抖音口腔护理行业洞察报告》

图片源自《2021巨量引擎日化行业年度报告》

　　无法否认不少本土新锐口腔护理品牌在当前市场上，存在忽视与男性消费者沟通的问题。但与此同时，也有新锐品牌观察到了这一痛点，以中立姿态打磨品牌理念，以中性形象入局口腔护理市场，这便是入选腾讯「域见超新星」计划200强的最年轻的口腔护理品牌之一——ELE&DECENT修然得体。

图片源自ELE&DECENT修然得体

　　诚如阿里研究院《2020年口腔护理行业最新趋势报告》所言，在许多口腔护理新消费品牌将单一爆品作为切入市场的第一步的趋势中，围绕口腔护理的消费场景提供全面、专业、细分的解决方案，或是更有前景的发展方向。而这也是ELE&DECENT修然得体的品牌构建初衷。通过今年7月面市的ELE&DECENT修然得体首期口腔护理产品可以洞见，品牌立足于为消费者提供围绕口腔问题的全场景化解决方案，同时在产品理念及设计上撇除当前本土新锐热销单品的女性化色彩，转而呈现以中性化渐变为主要元素的外包装，在保证适应“高颜值”审美大潮的基础上，突出中性风格;而在颜色调配上，ELE&DECENT修然得体更为遵循产品口味，例如由蓝渐绿的圣托里尼薄荷，由咖渐白的摩卡小镇咖啡等;在产品造型方面，ELE&DECENT修然得体采用更简约轻便的规格与材料，让产品回归产品本身，抹除不必要的曲线造型性别元素，让男性消费者得以在本土新锐口腔护理品牌中看见自身群体的消费空间。

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　　而ELE&DECENT修然得体展现的品牌诚意不仅在于包装设计上，更在于对消费者需求的深层洞察上。当前，年轻消费者对自身形象的重视程度更高，对口气清新、美白、去除异味的需求高涨，而这将极大带动相应口腔护理产品的购买。针对口气问题的漱口水、口腔喷雾已有成为口腔市场黑马之态势。与此同时，带有旅行装、白桃、果味等卖点关键词的关注度增速惊人;在成分方面，消费者在选择口腔护理产品时逐渐看重益生菌、小苏打、酵素、蜂蜜等成分的添加;在口味方面，关于白桃和果味的搜索量呈现飙升之势。

图片源自《2021抖音口腔护理行业洞察报告》

　　作为近几月迅速崛起的口腔新锐品牌，ELE&DECENT修然得体快速响应上述消费者的需求，从产品口味、功效、成分直击消费者的兴趣。产品高度还原五种天然果香，即名古屋蜜桃、圣托里尼薄荷、摩卡小镇咖啡、波尔多葡萄和哈瓦那青柠，在此基础上，添加法国帝皇蜂胶、明星益生菌ADP-1等热门成分，从而研发出0氟0酒精0蔗糖的温和的口腔护理产品，且产品能有效满足消费者对于口气清新、美牙健齿、抑菌等需求，实现口腔内部的深层清洁。

图片源自ELE&DECENT修然得体

　　作为成军时间最短的本土新锐口腔护理品牌之一，ELE&DECENT修然得体在定价上却坚持“大众品牌路线”，摒弃精细化护理与高价捆绑的恶性销售模式，用科学容量及合理的单位售价，在竞争白热化的口腔护理市场中收获一批又一批的新消费者。

图片源自ELE&DECENT修然得体

　　放眼已迎来黄金时代的口腔护理市场，在本土新锐品牌现阶段的高速发展中，或许消费者更期待遇见概念包装下品牌之于受众的真诚、产品之于用户的诚恳姿态。而未来口腔护理市场又将迎来什么样的新纪元，产业转型升级又将面临何种新契机?当我们将求解目光聚焦于口腔护理品牌之时，或许答案正藏在消费者身上……