贝恩发布最新报告 奢侈品在阿里巴巴平台表现活跃

看上去经济的不确定性并没有影响人们购买奢侈品的热情，特别是在线上交易平台上。

3月19日，贝恩咨询公司发布《2018年中国奢侈品市场研究报告》。报告称，2018年中国奢侈品市场再破记录，连续第二年实现20%增长。中国消费者的奢侈品消费总额已占全球市场份额的33%，也就是说，中国人去年买走了全球差不多三分之一的奢侈品。

贝恩分析说，四大增长引擎拉动了中国奢侈品市场的强劲增长——千禧一代、消费回流、数字化发展和快速壮大的中产阶级。

当中，贝恩特意强调了数字化消费场景的价值。报告分析称，数字化的高速发展以及中产阶级的快速壮大，都带来了线上渠道的强劲增长。报告称，奢侈品在天猫旗舰店、天猫奢侈品频道Luxury Pavilion 和魅力惠等“特别活跃”，这源于“数字化超越了电子商务，更带来基于数字化平台的消费者全面互动”。这正是阿里巴巴生态平台的优势。

贝恩认为，2018年全球奢侈品领域的格局发生了一系列重要变化，当中最值一提的是YNAP与阿里巴巴建立战略合作。

“一系列频繁交易带来了新兴的奢侈品线上生态系统：围绕品牌官网，以及同阿里巴巴以及旗下的天猫奢侈品频道Luxury Pavilion/YNAP(Yoox Net-a-Porter)/魅力惠共同组成了生态系统。” 贝恩报告这样写道。

(左)历峰集团董事会主席Johann Rupert和(右)阿里巴巴集团CEO 张勇

据了解，2018年10月，阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下奢侈品电商Yoox Net-A-Porter(简称YNAP)成立合资公司。合资公司将通过Net-A-Porter和Mr Porter分别为中国市场的女性和男性消费者服务。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持和数据选品、消费者洞察等多方面的服务和帮助。Net-A-Porter和Mr Porter也将入驻天猫奢品专享平台Luxury Pavilion。

自此，阿里巴巴旗下包括天猫奢侈品频道Luxury Pavilion、YNAP(Yoox Net-a-Porter)和魅力惠就组成“新兴的奢侈品线上生态系统”，而不再仅仅是一个销售渠道，在全球范围内也是创新的商业变化。

Luxury Pavilion创立于2017年，既有奢侈品独有的定制体验，又能让奢侈品向天猫的高端用户做定向展示。目前， LP已经有包括Burberry，Marni，Giuseppe Zanotti, Stella McCartney, Tod’s，Versace，La Perla, Baccarat, Maserati，Canada Goose，MCM，Moschino等近80个品牌入驻，还拥有Givenchy，YSL，La Mer等高端美妆护肤品牌。

奢侈品进入阿里生态，不仅看上了近7亿月活消费者，更关键的是，这里成为它们数字化发展最佳平台。通过阿里巴巴商业操作系统，它们得以进行全面的新零售数字化升级，利用全渠道，智慧门店，导购及门店数字化等新零售场景，打通线上线下库存，更好的提升零售效率以及消费者体验。

2018年老牌奢侈品VALENTINO 入驻天猫 Luxury Pavilion，并创新性地用3D技术将其北京线下旗舰店全景搬上了天猫，以吸引无法去北京实体店的消费者。奢侈品在阿里生态内，能够用数字化的方式和消费者对话，加拿大鹅等品牌的亮眼业绩就是最好证明。自2018年在天猫开旗舰店以来，加拿大鹅已在天猫销售达数亿，约有500 多万人访问了加拿大鹅天猫旗舰店，是这个品牌的来源地温哥华当地人口的8倍。最新财报中，加拿大鹅CEO Dani Reiss更直接表示，“多亏了天猫，加拿大鹅业绩大涨，并计划新建工厂。

根据贝恩最新报告，2018年中国人买走全球三分之一奢侈品，3年前这个比例是31%，18年前这个数字只有1%。。与此相应的变化是，认识到中国是全球最大的奢侈品潜在消费市场，全球各大奢侈品品牌不仅在中国调整门店和营销策略，也专门为中国消费者打造限定版产品，越来越多的奢侈品选择在中国首发。

奢侈品行业的格局也将不断因此被打破和重构。