“互联网+”时代下，品牌应该怎么做？

那些迅速蹭上话题热榜后又转眼消逝的互联网品牌太多了。估值12亿的互联网餐饮品牌黄太吉，创立四年内三度转型失利，到今年走向关店潮。

为什么互联网品牌总是一夕暴热，又容易骤冷？在晟邦设计看来，无非是品牌很能吹嘘，产品却很不实际。

但这并不阻碍各行各业向互联网进攻的热情。

不可否认，互联网化是传统企业转型调整必然的趋势，据统计，2015年中国网购市场规模达3.8万亿元，同比增长36.2%，占社会总零售额12.6%。以家电市场为例，2015年家电网购规模达到3007亿元，同比增速为49%，相比起线下家电零售跌幅扩大至3.8%，线上销售已成为拉动家电行业增长的重要动力。

尽管涨势利好，但这并不容家电品牌保持乐观。随着格力、美的等传统品牌的进入，海信、乐视等互联网品牌的创立，家电线上竞争格局势必将愈演愈烈。以年轻人为主的互联网消费群体，虽然对新品牌的接受程度更高，但在残酷的市场中，依旧是一场画圈占地、抢占消费者的战役。

如何将消费力牢牢紧握在品牌手中，是走向“互联网+”真正要思考的问题。

被大众所认知的“互联网+”，更多的是一种传统经营模式向互联网的渠道转型——将商品销售搬运到线上进行，利用互联网特性降低营运成本、提高产品曝光。

但这还只是处于“企业+互联网”的阶段，真正的“互联网+”，是实现品牌和产品的互联网化。互联网化，其实就是将互联网特性贯穿到品牌和产品的建设和传播过程当中。

何为互联网特性？晟邦设计认为大致有三点，一是“性价比”；二是“移动”；三是“云”。

○ 性价比，可以被包装为去除中间环节成本，或分享经济，甚至免费经济。

○ 移动，指的是4G网络环境下便捷快速的终端应用和碎片式的信息获取。

○ 云技术，对应着数据的自由传输存储、链接的无处不在。

通过这三者的组合，几乎就构成了目前互联网产业主流商业模式的各类变式。诸如Uber、Airbnb、Netflix、Everlane、Evernote……这些因为互联网而兴起的不同领域的独角兽们，都可以这样去拆解——将资源用标签了性价比、移动化、无处不在、O2O等等互联网的糖衣做“包装”，卖给目标用户。

说白了，这就是一个资源匹配的过程——通过匹配出目标用户和用户需要的资源（产品），包装成用户喜欢的品牌模式，最后促成交易。这就像是街边瞄准主妇们的2元生活用品店，不断循环播放着“走过路过不要错过……”一样，只不过换到互联网时代后，他们就成了代表一种特定生活方式的“买手”和“梦想家”，用一种更灵活多变的方式，更快速的完成了匹配阶段将自己推向用户。

一：品牌+互联网

一切的核心在于：互联网时代的用户变了。

无限爆发的信息流，和有限的时间和注意力之间的矛盾，将用户至于前所未有的市场主体地位。这致使过去以年龄、职业、地域等进行市场细分的标签方式，在网络下很可能越来越失效。取而代之的，将是以不同兴趣关注点的社群划分方式。

谁的品牌能够引起用户的注意，最大化的抓住用户眼球，就越有可能形成转化。在此之上，美妆、时尚、母婴，健身，二次元……各类风格鲜明的垂直电商兴起，搭上近来火热的社交元素，不断地将小众的词义改造，推成了爆款。事实上，互联网品牌大都深谙互联网人群的销售话术，这才成就了黄太吉之流的市值神话。但我们不得不关注的是，为何那么多声势浩大的品牌都倒下了？

二：产品+互联网

相比于品牌，产品才是真正影响着用户体验的核心环节。

互联网时代，用户耗费了更多的时间成本去获取一件产品，因此，产品的实际体验感，将大大影响用户对品牌的评价和记忆。正如餐饮的核心在于产品口味，再互联网化的餐饮品牌都离不开食物本身用以果腹尝味的固有特质。

产品的核心，在于是否满足用户实际使用需求，以及使用过程所带来的感受和惊喜。而这一切，都是需要被设计的。另一方面，互联网消费群体的结构变化，80、90后群体将成为市场购买主力，个性化成为市场需求的趋势，产品如果仍旧沿袭工业时代的规模化生产方式，势必将加大企业的试错风险；但大数据技术的发展，为产品的精细化生产提供了更多可能性。正确判断和把握用户需求，以定制化、个性化需求定义产品，是互联网下的产品新趋势。

譬如，在互联网家电市场中以娱乐和内容平台为竞争点的电视和手机；以年轻化色彩设计的大学生冰箱，或以场景使用划分的白领冰箱；以及符合年轻女性需求的智能化烘焙烤箱等等商品，各品牌都试图以差异化的功能设计来打动消费者。

以用户需求为洞察，找到一个核心卖点，是产品构成的基础属性。其后，是用设计方式思考，产品如何和用户相连接、如何与品牌相匹配的过程。一款能够激发客户心理共鸣、引起粉丝崇拜的产品，绝不是简单的模仿制作工艺。这包括了在考虑用户对产品的使用场景、使用习惯、审美情趣、群体文化等元素之上，结合既定的品牌哲学，反映在产品的结构、外观、色彩的可视化设计里。

概言之，互联网化，不仅仅是用互联网渠道卖货而已。

从13年的设计行业经验，晟邦设计总结出：品牌的互联网化，一方面，既要学会用人格化的品牌、有煽动力的故事，营造粉丝社群，利用社会化媒体传播聚拢眼球，打造自己的品牌哲学；另一方面，更要学会用大数据分析，找到用户需求和市场的差异点，制定有效的产品策略，运用设计思维支撑，设计符合市场需要的、又能形成品牌记忆的产品。

因此，晟邦设计认为，要以产品战略为核心进行品牌顶层设计，通过产品和品牌的合力，才能让企业建立起卓越的品牌形象，赢得商业市场的可持续发展。