营销到底有没有格调

发布时间 2017年08月03日 23:45    编辑:fashion    来源:商界 时尚中国网 » 商道 » 管理美学

 

...热点 玩互怼,这届互联网公司的营销为什么不行了

 

未来营销是技术、娱乐和营销的合流,所以写得一手好文案,外加脑洞大开,早不是营销的制胜要素了。

李叫兽讲过一个笑话,一对男女相恋,论及婚嫁时,男方不得不交底,“其实我还有个弟弟是做营销的”。语含愧疚,仿佛是什么见不得人的事。

个人如此,企业也差不多。出了口袋书《参与感》的小米借黄江吉之口表白:我们是一家技术公司;靠微信发券起家的滴滴称自己是一家大数据企业;豪掷20亿元买断了G/D动车组2年广告权的华为甚至都说不清自己是一家什么公司。

人人身罹其中,却都急着撇清,这背后是什么心态?

营销老司机们假装不谙此道,就是刻意要端着点,保持吃相,不想显得饥不择食而已。之所以有这种心理,是因为今天的营销早就变味了。

1.热点的抢撕和追撕已然失控

无节制营销导致了一言不合就自嗨和开撕的严重后果,因此操作热点事件的随机性和不可控程度大大提高。

冯小刚以潘金莲的名义调侃万达,极尽嘲讽之能事,被代父迎战的王思聪直白戳穿。但自曝其丑的两人都算不上赢家,只是苦了在口水中浮沉的国产电影而已。

去年3月,深圳排查网约车司机发现其中3 086人有违法记录。神州专车随即在诸多报纸上发出“冇一例”的整版广告,大打安全牌,结果马上有竞品发起了针锋相对的反撕:为什么不能给犯错误的人以机会?

假如时光倒流5年这会是个有力的回击,但时至今日,这波“政治正确”的攻势却因为消费者的集体不买账而迅速入坑。

今天的人们只需要符合自己利益的服务,而不在乎满足这种服务的社会成本。

这种消费心理的异化使得任何精心酝酿的营销事件都有“狗带”的可能。所谓文案之美,设计之精,创意之奇都靠不住了,画虎不成反类犬才是营销人和背后东家的最深恐惧。

2.产品营销的间接伤害在放大

一向出位的杜蕾斯去年放了个大招,在B站玩起了长达3小时的百人试套直播,目标当然是搏老司机们会心一笑,当时也确实引发了满屏的“城会玩”。

但这是个没法圆场的游戏,杜蕾斯煽动用户来欣赏它不可能提供的内容,结果只能是面无表情的男女内涵地吃着香蕉。用观众的话说,“我裤子都脱了,你就给我看这个?”

单看流量和数据,谁都不能否认这是个成功的传播。但前戏太长,实际内容不出位,积累的流量反推了口碑的逆转,对品牌就未必是加持了。

想做社交的蚂蚁金服提供了另一个反证。

支付宝圈子致力于加强高质量用户的互动。按这个初衷,对校园日记、白领日记可能的出位原该有足够的免疫力,甚至有所期待了。但用户的自嗨很快超出了支付宝所能降解的限度,彭蕾就不得不用公开信的方式叫停了。

蚂蚁金服最后通过集体决策的方式克制了想玩社交的冲动。也是因为大部分高层意识到,这是产品基因的锅,靠营销和运营背不起来。

想玩出位,又投鼠忌器,这才是产品营销的尴尬所在。存在感的满溢和缺失都意味着巨大风险,营销越来越像一种过程兴奋,结果未知的游戏。

3.撕X式营销已没有赢家

这才是营销人最大的梦魇,未来营销是技术、娱乐和营销的合流,所以写得一手好文案,外加脑洞大开,早不是营销的制胜要素了。

营销的载体,工具,介质,交易方式和数据的存储使用,都在变化。

今天的互联网公司讳谈营销,只不过是因为营销的攻击性和破坏性都大大加强了。玩家一面要避免跟尴尬癌发作的营销扯上关系,一方面又不想奢谈“战果”而引来不必要的麻烦。

从互联网到传统行业,到处是互怼式的营销。整个营销系统已经形成了一种本能的正反馈,每一方都自觉或不自觉地参与其中,没有人可以独善其身了。

这也就引出了关于营销的两个最重要问题:

首先,营销到底有没有格调?

那位闯祸的百度设计总监濒临灭顶之际,还忘不了用朋友圈自嗨,“累得咽炎都犯了也没推红的IP,今天终于火了!”指望的就是“传播性”这根救命稻草。

在传播性的大旗下,是否有流量,赚眼球,任何罪愆就都能得到救赎?

很多营销事件无论如何丧心病狂或Low爆,结案时往往有一句恕词托底:这个营销确实引发了很多争议,而就传播本身来说还是成功的。

但消费情感和痛苦从来都是危险的。

2007年的美國超级碗,GM发布了名为“机器人噩梦”的广告,描述了机器人犯错误失业后无法谋生的可怕经历,旨在唤起人们对其质量标准的信心。广告的BGM还用上了因《BJ单身日记》而走红的《all by myself》,全力煽情。但影片中女主嗨歌的场景充满了剩女的心酸,这份并不愉快的记忆再由机器人的悲惨经历唤醒和放大,就不免大煞风景了,广告最终因为引发了观众的严重不适而停播。

今年奥迪又重蹈覆辙,它试图用一段父亲的独白,表达对男女平权的支持,但排比式的反问在超级碗的氛围中有点出戏,那种责难又不知所云的语气尤其令人惶惑。而奥迪高层2名女性和12名男性的构成也让这个创意特别扯淡。

这些广告的共同点是企图在争议性话题中夹带私货,引发反向共鸣就不奇怪了,但他们好歹还包裹着一个正能量的外壳。个别中国营销人则倾向于相反的结论:保持格调一定做不出有传播力的好广告。

他们之所以刻意去犯众怒,去触碰禁忌,去试探底限,就是基于这种结果主义。他们从不为闯祸操心,只是疑惑,我怎么还没把天捅个窟窿。

其次,技术化的营销应该怎么玩?

Pokemon Go在2016年上半年就给任天堂带来了10亿美元的收入,尽显技术的威力。缺点是依托游戏,热度难以保鲜,它的在线人数到8月就有1 500万的滑落。

但技术至少能带给营销两大惊喜。

一是自带格调。

这表现在体验及新鲜感的维系,诸如AR、VR之类新技术会注入全新的愉悦体验和社交沉浸,从而拥有了场景再造的能力,这对忽悠线下企业尤其有效。

春节前的红包大战日益技术化就是佐证。

二是全程智商在线。

新技术正让很多科幻电影里的场景变为现实。国内的商超里已有人脸识别的广告屏,能根据年龄、性别等条件推送有针对性的广告,如果再加上情绪判断之类的人工智能,不吵架、不骂人也有趣的广告还真就诞生了。

脑洞清奇的营销人或许真的要靠驾着五彩祥云的码农来解救了。

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