益普索:品牌该如何争得中国市场这块“肥肉”?

发布时间 2018年06月01日 17:12    编辑:fashion    来源:美通社 时尚中国网 » 新闻 » 头条新闻

北京2018年6月1日电 /美通社/ -- 近日,益普索接待了来自拉普斯科母大学商学院的MBA学生和教师代表团。该学院在美国彭博商业周刊评选的50强MBA中排名第一,商学院院长Ray Eldridge,副院长Bart Liddle和常驻CEO Philip Pfeffer均在此任教。

益普索中国区董事总经理Javier Calver 与此次来访的16位MBA学生和3位教师讨论了国际品牌在中国运营所面临的挑战,以及如何运用创新来克服这些困难。此处的创新并不局限于产品/服务创新,而是基于广泛意义的讨论。Javier举例说明了一些国际品牌是如何通过创新的方式在中国成功实现了价值主张,包括细分市场,沟通和接触点等。此话题引发了大量的讨论,现场氛围热烈,希望以后能有更多的机会进行交流学习。


益普索中国区董事总经理Javier Calver 与大家分享品牌创新观点

Javier提到很多国际企业都试图用在其他市场已经验证的极为成功的策略来拓展中国市场。但事实证明,这些点子到了中国都失灵了。这些企业都未能了解中国消费者,并运用这些知识创新为中国量身定制一套战略。

真正的创新是困难的

从根本上说,战略即企业需要有可以捍卫的有价值的差异性。

  • 「有价值」(Valuable):无论企业卖的是什么产品,都能为目标客户创造价值。所以消费者才会愿意购买,实现企业创收。
  • 「差异性」(Difference):差异决定了己方业务与竞争对手有区别,有价值的差异能够获得额外收益,从而为企业创收。
  • 「捍卫」(Defend):意味着企业可以维持其有价值的差异性,从而维持盈利能力,确保长期成功。

所有这些必须放在企业业务所在的市场环境中理解,对于某些消费者来说有价值的产品和服务,对于其他消费者未必有价值。所以细分业务市场,并聚焦于最关键的部分是任何商业成功的关键。因为这种聚焦会为他想要抓住的新市场战略和细分市场提供信息。这就是创新的来源,企业的目标是在不同的市场上打造品牌,他们必须为新市场创新性地定制战略。

埃森哲于2013年对500多名高管进行的一项研究显示,93%的受访者认为,他们组织的长期成功依赖于创新,51%的人声称他们的企业在创新方面增加了资金投入。然而,只有18%的受访高管认为他们公司的创新努力带来了竞争优势。这是因为大多数“创新”是循序渐进的,并没有创造出企业能够捍卫的有价值的差异性。Harvard Business Review在2014年发表的一篇文章中指出,大多数的创新都围绕着业务核心,只产生增量结果;而对于能带来更多回报的转型创新,企业却只为其分配了少量的资源。益普索Ipsos的研究表明,在我们为客户评估的创新中,只有5%是真正带来突破的。

打破狭隘的创新观

这个快速发展的世界使创新变得更加重要,不仅是为了成功,更是为了生存。中国的变化速度是惊人的。比如移动支付的增长正在模糊传统的线上线下的划分,“noline”成为新常态,打破常规的商业模式将线上和线下有机结合起来。

然而,一个常见的误解是,创新主要是针对新产品或者服务。这不仅非常狭隘,并且具有一定风险。因为,为维持公司和品牌与竞争对手的差异性和维持与目标消费者之间的联系所需要的创新比产品和服务本身更重要。包装,定位,内容、媒体渠道以及接触点都是价值主张和与生活结合的一部分。因此,这些都是品牌需要重新审视的领域,因为这使消费者感觉到企业的产品与自己有关系,从而保证企业业务的差异化,增强竞争力。

下面这些例子阐释了这些品牌是如何全面的考虑创新,从而在中国取得成功的。

2014年,尽管大多数奢侈品牌仍不愿意利用电子商务让消费者参与线上购物,但法国奢侈品牌龙骧Longchamp却紧跟时代潮流,在官方账号向中国消费者推出定制选项,庆祝其经典“Le Pliage”手袋推出20周年。

消费者可以根据喜好选择手袋的大小,颜色,把手,五金和里衬等。页面上的包会随着消费者的选择而改变,让消费者了解她所搭配的成品包是什么样子,然后与朋友分享。除此之外,消费者还可以把名字的首字母放在包上,这样就有了触动他们的个性化配饰。消费者可以在上完成购买 -- 事实证明,这促成了极大地销量。

考虑到当下中国女性能顶半片天,消费能力也水涨船高,2013年宾利Bentley调整了其价值主张,来吸引有消费能力的中国女性。虽然传奇的“Bentley Boys”一直是他们的重要产品,但宾利推出了新的双门车型吸引女性司机,还推出了一个定制手袋系列,所有这些都是由已故的Diana Barnato 任命形象大使。

这些创新帮助宾利定义了“Bentley Girls”文化,将速度与优雅,现代品味与古典风格结合在一起。结果宾利用时尚、动感、优雅、灵活的双门车型,成功赢得了精英女性和年轻消费者的心。当时的宾利汽车大中华区董事总经理Till Scheer表示,“2013年前三季度,宾利在大中华区的双门车型销量同比增长52%。我们吸引了更多成功的女性企业家和生活鉴赏家对品牌的兴趣。”

2016年3月,玛莎拉蒂在天猫旗舰店推出了新款Levante SUV,开创了新局面。前100辆售价为999,800人民币,仅18秒后就预售一空。这种创新销售的方式的确为玛莎拉蒂带来了回报。

当许多人仍将线下和线上视为一个二项式问题的时候,阿里巴巴于2017年初期推出了盒马鲜生,随后又推出了HomeTimes,融合了技术和传统零售,将客户放在中心,在家具与家居装饰领域进行新零售尝试。阿里巴巴分析了店铺5公里内的用户行为及偏好,然后从用户的首选类别中挑选出这些产品填加到商店货架上。这不仅帮助店铺每10到15天就能更新一次供货,让消费者返回查看最新的商品;还能将传统零售商全球调货所需要的时间降至一天,实现商家和消费者的双赢。

创新可以超越品牌所在的领域,为改变社会态度做出贡献。在2014年美国同性婚姻合法化仍存在争论的时候(2015年同性婚姻成为美国法律),Tiffany&Co 首次发起了其“为男性打造订婚戒”的运动。这场运动的两名主角并不是职业模特,而是一对住在纽约的同性恋伴侣。通过明确的立场,Tiffany& Co赢得了他们支持的消费者的心,毫无疑问这是他们的习俗。

同样,2016年P&G旗下护肤品牌SKII采取了明确立场支持中国“剩女”,意在改变人们对这一女性群体的看法。达到一定年龄还未结婚的女性会发现自己被其他群体,朋友甚至家庭评判。SKII决定打破这种传统,支持女性独立。通过这些女性和他们的父母之间的深入对谈,以视频这种原始方式揭示了日常压力对这些女性生活的影响时,观众产生了一种真实的情绪化反映。SKII针对中国、美国和亚太市场讲述了一个跨越地域界限的故事,旨在鼓励所有文化的女性掌控自己的生活。这则广告在发布后不久就在YouTube上获得了超过200万的点击,在优酷上获得了近300万的点击。

做出明智的决定

上文实例中所展示的那些真正有意义的创新,需要决策者对消费者所需求的品牌有相当透彻的了解。我们的同事Douwe Rademaker近期发表了一篇文章指出,在商业竞争中,眼光不能局限于现有的竞争格局,这对于真正的创新是至关重要的。决策者应该跳出现有的格局:审视搅局者的能力,观察被新型商业模式冲击的领域(例如共享服务和共享单车商业模式的流动性问题)。这种开阔的视野帮助企业明确和处理以下重要问题:

1. 商业品牌是针对特定目标群体,还是一刀切;
2. 品牌的产品或者是服务是如何定位的 -- 顺势而为还是与公认的行为理念背道而驰;
3. 品牌的产品、销售地点、促销方式、价格是如何与同类品牌的流行趋势相契合的;
4. 产品是否可以满足消费者的潜在需求和情感。

为了解决这些问题,企业必须从不同的信息源中获取真知灼见,比如大数据,定性数据,定量数据,行为数据等。

大数据分析可以给决策者提供大量的信息,告诉决策者他们的消费者通常在哪里,购买了何种产品,如何购买以及消费频率。然而仅依靠大数据无法回答为什么消费者要这样做,也无法回答消费者如何在情感上与品牌或产品产生联结;他们如何使用这些产品;或者他们希望看到产品如何改进。大数据具有启发性,但也需要其他数据的补充。

因此,与消费者沟通很重要,这可以帮助我们补充在功能和情感上面如何与消费者联系,进行创新。我们可以通过结构化的定量调查或者定性的在线社区,甚至视频日记来获取数据。方法并没有优劣,这取决于我们想要和谁交流,以及我们想获取何种信息。

因此,对消费者的直接投入是至关重要的,当然,这往往需要根据实际情况分析,采取的行动要与实际情况相辅相成 -- 一个人的实际行为通常比他们告诉我们的行为更能预测他未来的会如何行动。现在,我们已经有了在线上和线下捕捉人们行为的工具,且不受匿名限制。此外,科技使我们还可以对文字和图片进行分析,可以进行开放式的语音的文字的转换,对视频和影像进行分析,这些补充手段与大数据相结合,使我们能够更加强有力的,更深入、全面的理解消费者行为。

在益普索,我们以能够与我们的客户合作为傲,我们通过对产品的创新以及整合服务来帮助客户面对他们遇到的商业挑战,但这也需要客户对自己所处商业领域的背景有极其深入的了解。

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