SK-II借天猫“会员通”破局全渠道，美妆“新零售”样本的诞生

近日，SK-II迎来了天猫超级品牌日，1分钟销量破百万，19分钟打破去年超品日纪录,9小时破美妆超品日纪录，近1万套的首发新品逆磁小陀螺当天售空,SK-II当日的销售总量锁定在了4200万以上，超去年超品日销量7倍左右。此外，近226万在当天进店浏览，新客数逾2万人，新增绑定会员逾3万人。

一系列新纪录，一场全渠道新老消用户的狂欢，标志着美妆巨头“新零售”样本的诞生。

天猫精准赋能美妆巨头

CBNData联合天猫发布的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，随着电商逐渐渗透消费者日常生活，线上已成为美妆个护行业整体发展的核心驱动力，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。其中，天猫增速高于整体线上增速水平，正在成为品牌在中国市场最大的增长引擎。

作为宝洁集团重要的高端品牌之一，SK-II深入电商的脚步稳健，早在2012年，就成为了第一个入驻天猫平台的高端美妆品牌。在天猫引擎的推动下，其电商布局已经相对清晰——稳步线下布局的同时，不断深挖线上渠道的更多可能性。

2016年SK-II在中国市场较2015年翻了一倍，其中天猫增速同比达到近2倍，天猫在单渠道占比以及增速引领全渠道增长。实际上，除了连续2年参加天猫超级品牌日，SK-II早已展开与天猫的年度深度合作，通过大数据赋能精准营销，实现品牌的持续发展。

SK-II屡次创造的销售神话与天猫营销战略密不可分。从2015年SK-II携手霍建华在天猫双11发布霍建华#改写命运大片，招徕了超过5万的店铺新粉丝和3万+的新顾客。以此为发力点，SK-II将天猫平台作为拓展市场最重要的营销阵地，同时也是新品首发的最重要阵地，先后在通过天猫发售了限量版神仙水、大眼眼霜、逆磁小陀螺等大热单品。今年超品日首发的近10000套新品逆磁小陀螺一天内被迅速抢空，开创了天猫美妆美容仪器的新纪元。

“会员通”破局全渠道，美妆“新零售”样本

实际上，高端美妆行业的核心是运营情感、运营用户体验，这其中，会员制度是连接品牌与用户的重要枢纽，也将是高端美妆品牌在全渠道施展拳脚的制胜秘诀。当然，由于传统的会员体系建设涉及IT系统的搭建、团队的打造以及大量的运营成本，且线上线下会员权益存在较为明显的断层，传统企业在构建会员体系中也遇到了不少阻碍。

在此背景下，阿里启动了“会员通”项目，将品牌全渠道的会员数据打通，实现对整个会员群体更精准的定位。随即，SK-II在2016年6月与阿里展开了“会员通”合作，全新会员制度的建立对于SK-II新零售的布局可谓如虎添翼，在维系老用户忠诚度的同时，也为品牌招新提供了更加行之有效的途径。

会员的重复购买是公认的“最好的方式”，在美妆业尤甚。全渠道会员数据的打通，一方面可直接提升消费者体验，一体化的会员权益和服务大幅增强了用户黏性；另一方面，通过会员信息与其他数据的共享，SK-II建立起了品牌私有数据银行，全面地洞察用户偏好，深入挖掘长期会员的多样化需求，从而提供产品定制等增值智能服务，进一步赋能线上精准营销策略。

进一步地，数据银行还帮助SK-II推算站内投放的人群标签，建立淘内广告投放模型，提高在淘内人群触达的精准率。在美妆行业面临用户老化的大趋势下，“会员通”的机制为SK-II以最佳费效比招募到了可观的新客和新会员。据了解，天猫为SK-II带来用户拉新的占比达到全渠道近一半。本次超品日，SK-II天猫旗舰店专门设置了会员积分专享权益，针对绑定会员实现100积分兑换20g洁面的活动，新增绑定会员逾三万人。

对于SK-II而言天猫已不仅仅是一个线上销售平台，更是一个融合线上、线下消费者诉求的体验中心。作为落地“新零售”的又一次尝试，SK-II在会员运营策略中的前瞻性或为后来者提供了一份具有参考价值的样本。