云南白药舒客强势反超，高露洁等外资品牌失利中国市场

据《化妆品财经在线》采访团队连续走访山东、陕西等市场发现，高露洁等外资品牌云南白药、舒客等本土品牌抢先在口腔护理品类开始突破外资品牌封锁，甚至在陕西、山东等市场的KA、中小商超系统中，销量和市场份额上均超过外资品牌。

自2014年起，本土品牌逐渐有突破外资品牌对中国口腔护理市场封锁的趋势。在2014年销售排名前十中，黑人品牌整体市场份额高达21%左右，云南白药第三，但在某些区域市场已经超过位于第二的外资品牌佳洁士。更有数据显示，销售量和销售额增速最大的品牌则是薇美姿旗下的舒客品牌，其销售量及销售额相比2013年分别增长了37%和43%。而自2014年起至2016年，舒客在十大品牌排行中从排第八上升到第五位，而云南白药则稳居一二位。这两个本土强势品牌销量亮眼，在部分区域市场，甚至已经超过黑人和高露洁的销量。

《化妆品财经在线》记者走访发现，在海亿信商贸公司旗下的33家人人乐和9家永辉超市共42家卖场中，舒客的零售额同比去年提升近50%达2700万元，单品牌在这两个超市系统口腔护理品类占比能达到30%，一些单店里甚至能占到60%以上的市场份额。记者还走访了解到，舒客在济南大润发、西安永辉、西安人人乐等超市体系中，均为2016年销售第一的口腔护理品牌。

从以上分析数据和记者走访发现可知，本土品牌在销量和市场份额占有上均呈现强势反超。究其原因，目前外资品牌在中国牙膏市场最大的失误有两点：

首先是对中国消费者消费升级的到来估计不足。外资牙膏品牌一开始进入中国时，就占据了中国的中高端市场，国产品牌几乎全部集中在中低端价位。所以，不断以低价绞杀国产品牌是外资长期的竞争策略。在外资居高临下的攻势下，国产牙膏品牌基本上没有还手之力。公开数据显示，2007年，高露洁、宝洁和联合利华旗下牙膏品牌分别占据了24%、22.7%和13.5%的市场份额。

然而，随着国内人均收入水平提高，消费升级趋势的出现，让外资品牌多年苦心经营积累的优势发生了改变，常年与国产中低端品牌的对标竞争让高露洁等品牌在消费者心中不再是中高端的代表，而全新的中高端市场外资准备不足，被迅速兴起的新国产品牌抓住了机会。

此外，外资品牌这些年所犯下另一个“错误”则是对中国渠道的变迁速度之快，没有充足的准备。导致在今天复杂的渠道下，价格体系出现混乱。山东地区某宝洁代理商表示，在口腔护理、洗护等品类，外资大日化产品如今的销售下滑局面大多因价格把控不严。公司对于渠道毫无把控，在流通市场、线上渠道大量放货，造成代理商不得不底价出货，代理商“无利可图”，也就给不了零售系统足够的人员支持，这是导致这种局面的根本原因。

(备注：数据与内容来源于《化妆品财经在线》报道)