地面频道怎么和卫视竞争?珠江频道给出示范

  来源:大娱论场   编辑: fashion   发布时间:2018年01月07日 00:08

收割了2015年一剧两星、广告法等政策红利,省级地面频道在获得喜人发展后又陆续显现出后继乏力的姿态。但随着近两年卫视竞争的加剧,"现象级"节目不断涌现,这又对地面频道形成了强劲挤压。

在广东广播电视台珠江频道总监倪卓宏看来,"现在最大的对手就是外省一线卫视在广东的'入侵'。二线卫视反而无法对我们构成威胁。"无论是收视,还是广告创收,那些具有创新活力的大量卫视节目对省级地面频道形成了倒逼之势。

"必须直面竞争,迎难而上。"在不得不改变的时候,与其它省级地面频道大肆举办活动扩大营收、减少投入应对财政紧缩相比,珠江频道却投掷重金在内容制作上,并开始了全新的公司化运作。在市场风暴洗礼中,他们面对的是风险亦是机会。

大投入推进IP升级,变革提升媒体价值

在国内电视市场格局中,与数量不超过100个的上星频道相比,省级电视频道等区域媒体在节目创新、广告创收等竞争中节节败退,逐渐拉大与其差距,同时视频网站也参与到蚕食区域市场的角逐中。多方夹击,令省级地面频道创收空间进一步压缩。

当此之际,"珠江频道能够以3000万制作一档季播节目《粤语好声音》,这对国内地面频道来说是不可思议的。"广东广播电视台副台长杨卓兴指出,"这是一种象征,说明珠江频道在改变,也说明珠江频道有雄心、有实力,敢做其他地面频道不敢做的事。"

作为全国开播最早的省级地面频道,珠江频道是国内电视发展的一个重要缩影。作为广东省内保持较高竞争力的媒体,它以最前沿的姿态见证了改革开放,如今体内植入创新基因的它又投身自我变革之中。

珠江频道革新自我的深层次根源是什么?一方面与一线卫视发力当前较热的星素结合、文化气质综艺节目有关。珠江频道只有借势而为,乘势而作,才能出击省内外市场,留住乃至吸引更多广告商,进而展现左右逢源的良好状态。另一方面,与直投硬广相比,广告商们更愿意将产品、创意或理念融入到节目制作中,即所谓的软植入,这对内容和营销团队提出了更高要求。

不过,无论是市场趋向,还是广告商要求,珠江频道通过常年打造品牌栏目形成较早且深入的IP布局,并在内容、经验和资源上积淀深厚。无论是民生新闻《珠江新闻眼》《今日关注》,还是情景短剧《外来媳妇本地郎》,亦或是法制栏目《法案追踪》以及文化类专题纪录片栏目《文化珠江》,这些收视常年不衰的精品内容已然成为珠江频道的IP资源。

正是基于对优质内容自信这一先决条件和根本前提,珠江频道才敢于一掷千金。只是在观众消费升级与审美升级的现阶段,珠江频道的品牌节目也来到了从IP升级到超级IP的当口,而以3000万投资制作《粤语好声音》正切合了市场时机。据悉,《粤语好声音》是珠江频道王牌节目《麦王争霸》基础上的全面升级,而《麦王争霸》作为在播六年的季播节目,在粤语区拥有广泛的认知度和影响力。从某种程度上说,《粤语好声音》是珠江频道整合了丰富的明星资源和强大的品牌效应打造的全新星级赛事。

在影响力上,它吸引了全球20多万素人选手参加海选,开拓了粤语乐坛新天地;在热度上,它在IPTV电视盒子专题点播中名列首位,点播次数过百万,整季累计观看次数超过千万;在创收上,它聚拢了多家广告商实现了净利润翻倍,打造了新的盈利点;在文化传承上,它以粤语原创歌曲新模式,发扬了粤语方言的文化自信。可以说,重金打造的《粤语好声音》有效提升了珠江频道的媒体价值。

和卫视竞争,用好语言优势、突破地域限制

CSM媒介研究近日发布数据称,对于省市级地面频道而言,要想进入观众的"收视篮子",只有排名前两位的才有更多机会。可见,省市级地面频道"强者愈强、弱者愈弱"的马太效应进一步彰显。

珠江频道近来加速收获地面频道发展的胜利成果,这就是体现。从收视来看,2017年1月至11月,珠江频道平均收视份额为9.61%,较2016年收视上升4%,连续10个月稳守"三区域"第一;从创收来看,珠江频道的经营创收一直领跑广东电视市场。即使在地面频道中占据龙头地位,可与全国卫视相比,珠江频道仍属二线卫视阵营。面对一线卫视的围剿,作为一个地面频道,珠江频道尚且被倒逼走上大综艺之路,其他地面频道又怎么在竞争中取胜?

难道就任由卫视将市场占去,地面频道在水深火热中生存?新上任的珠江频道总监倪卓宏并不答应。其实,珠江频道与其他电视争夺话语权并非第一次。曾经,香港电视是广东收视市场的领头人,直到2010年,珠江频道在广东城域超越了收视常胜军香港翡翠台,跻身第一;又于2012年在广东城乡、城域和广州地区收视均报大捷,赶超香港翡翠台而位居第一,实现了自香港电视1994年落地广东以来的一次历史性逆转。

当下,与省外卫视的对决应该是珠江频道第三次争夺市场,观众掌控权。"我们和外省强势卫视从来都是正面的'遭遇战',这也逼得我们得发展自己不对称的武器,争取新突破和提升,这样才能从群雄逐鹿的华南地区站稳脚跟,保住阵地!"

关键是什么武器才有效?"虽然在卫视播出的各种棚内综艺都是大投资的项目,包括舞美、服装、道具、化妆、人员配置等等的资源相比一个地面频道都是有很明显的优势。"倪卓宏提出新的解决方案,"作为地面频道,我们不会跟他们拼这些,我们自己的特殊武器就是地方语言。"

珠江频道是最具岭南文化特色的地标性频道,是第一粤语电视频道。粤港澳三地甚至广西都是属于粤语语系,这些地区的观众会觉得粤语节目更有亲切感。况且珠江频道一直深耕本土,对于节目定位较为准确,更了解观众口味。

正是因为以粤语服务于一亿同胞,珠江频道才有了当前在地面频道中的市场地位。也是因为语言的地域局限性,桎梏了珠江频道进一步发展。如何运用好语言优势,又突破地域限制不仅仅是珠江频道面临的难题,也是全国地面频道面对的普遍境遇。

为了破局,珠江频道早在2014年就乘广东电台、广东电视台、广东南方电视台三台整合之东风,实行公司化运营,用企业管理方式去运营一个电视频道,创新管理机制,突破传统体制和机制中陈旧观念条框的制约,超越频道自身局限不断开拓外延价值;推进人事制度的优化和改革,让频道焕发生机活力。

与很多电视频道面临用户流失、经营困难的危机相比,珠江频道的成功经验或许可以为众多地面频道带来启发。珠江频道在公司化推进过程中,对公司组织构建、制度设计、产业经营等一系列工作进一步细化,确保完成逐步展开和完善;同时,进一步深化媒体融合。坚持平台打造和内容运营并重,线上节目和线下拓展并行,积极尝试让传统电视与互联网两个传播平台、两种传播手段进行融合传播,提升用户互动,推进媒体的深度融合;而珠江频道未来的发展方向是打造全球最大的粤语节目制作平台和传播平台。

从长远来看,省级地面频道的跨地域发展、跨地域经营合作是一种必然趋势。把节目专业化、规模化、集约化生产与经营,是珠江频道接下来工作思维的重点。"我们将以开放的姿态,连接粤语地区的制作力量,共同打造大规模制作中心,这也是珠江频道的长远战略目标。"倪卓宏表示,这将进一步让地面频道突破地域限制,进而迎来新发展。

作为地面频道中的龙头老大,我们对于珠江频道敢于尝试发展的勇气值得点赞,对于珠江频道积累的经验乐于借鉴可处于类似困境中的其他兄弟地面频道称道,但同时具体问题需要具体分析,怎么转身变脸,每家都需要进一步探索。但不论怎样,走的人多了,终会出现一条更利于发展的有效之路。希望更多的地面频道能像珠江频道一样,能在市场上找到真正属于自己的位置,我们观望着,也期待着!

04-23 17:35   BY fashion
关键字: 一线 频道 地面
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