从屈臣氏立体零售生态，洞见美妆零售行业未来机遇

当前仓店合一、即时零售的一片生机盎然,线下线上融合的经营方式更被行业所普遍认可。而屈臣氏早在这一浪潮到来前就完成了数字化转型,在O+O模式下构建了立体的零售生态。

过去三年,屈臣氏凭借O+O模式优势稳健发展,稳健盈利能力和抗风险能力早已通过检验。2023年,屈臣氏提出了加大O+O生态投入,从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店消费体验焕活等多方面,以“独家”“新”“奇”“试”为核心,为消费者提供更有吸引力的“货”,特别是发力引入更多独家品牌。

屈臣氏不仅在货品运营上发力,同时也加速拓店,2023年8月在在北京、广州、重庆、济南、青岛、呼和浩特等20城齐开23家新店,9月新店翻倍提速到40家,明显加快步伐。

除加速拓店外,屈臣氏还将继续从选品运营、更丰富O+O体验触点打造和门店消费体验焕活等多方面,将门店升级成为顾客服务体验最佳场所之一。

深挖体验价值,与消费者更加亲密

深圳万象城升级高奢美妆香化氛围感,杭州社区商业圈主打“陪伴型”体验感,而上海新天地的小众香氛首店则受到年轻人热捧……2023年以来,这一波具有新特征的开店潮掀起一浪又一浪,预示着实体门店的无法被取代性,或许能成为化妆品零售下半场制胜之道。

消费者回归线下的趋势下,不难发现,其实他们更多时候追求的并不是购买某样具体的产品,而是追求悦己体验,收获情绪价值,同时还能分享好友圈。这也是为什么年轻消费者愿意去咖啡市集上尝试不同品种的新咖啡,沉浸式空间、体验氛围营造与品牌力的打造功不可没。

可见,伴随情绪价值、悦己消费被热捧,未来零售的角逐绝不再是传统实体零售的“门店只是货架”这一思维,而是围绕精准洞察消费者、进而取悦消费者而展开的。美妆零售的底层逻辑不变,仍是以人为本,但是对于底层逻辑的新场域打造,将营造一种顾客体验新品,了解新潮,甚至获得新知的“试用场”;这个“场”既是顾客体验情绪价值,获得情感满足的“体验场”;也是品牌与消费者加强互动链接,强化品牌力塑造与体验,在存量时代拓增量的“获客场”。

从这一角度来看,屈臣氏位处行业探索的前端。据了解,屈臣氏之前公布最新的年度增长策略,就明确要以人为核心打造“全方位焕活体验”。

值得行业关注的是,为满足消费者多维需求,屈臣氏在货盘搭建和货品运营上以“超值新奇试”为核心,引入更多年轻消费者所喜爱的品牌。据《化妆品报》了解,2023年消博会,屈臣氏便携手赛诺菲旗下美菌纳益生菌品牌上演中国首秀,随着越来越多品牌视屈臣氏为重磅新品宣发的“前哨站”,也陆续加入到屈臣氏的O+O生态之中。

同时,屈臣氏充分发掘门店体验价值,如今门店已经不仅是购物的场所,更是以能看到、听见、闻到、触碰、感知等方式强化真实“五感”。屈臣氏不只是一个满足基本需求的购物场所,更是成为提高情绪价值的体验场。为此,屈臣氏正在加大门店体验升级,还将陆续在门店增设香氛区、升级健康乐活专区等,多维升级消费者购物体验,成为吸引消费者驻足、试逛的空间。

据了解,近年来,屈臣氏基于多年的门店经营经验做出更多探索。在持续优化门店体验的同时,屈臣氏还通过打造多样化体验场景,想方设法让门店“走出去”,在高校开展包括职场彩妆护肤指导、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等一系列主题活动。

在Z世代的观念中,所追求的健身方式可以是City Walk、也可以是跳时下热门的“八段锦”,他们正在掀起一场健康养生新潮流。“美丽和健康”都很重要。把养生当时尚,追求健康值拉满的全新个性生活方式,成为许多年轻人的切实渴求。

洞察到年轻人健康消费新风向,屈臣氏选择将健康美丽与年轻活力相连接、将东方美学与西方健康元素相结合,与年轻群体共同倡导健康乐观的生活态度,进一步拓宽年轻人对于品牌的感知力。基于这一思路,屈臣氏和风靡全球的健康时尚生活方式博主帕梅拉携手共创,将传统武术动作“拍八虚”“太极推掌”等和西方常规的训练动作相融合,打造出适合中国年轻人的“东方美学健康操”,训练者运动时可以先通过“拍八虚”简单内调,再配合动感十足的律动满足健身减脂需求。在当前消费大环境下,这套健身操也可帮助更多年轻消费者零成本、低门槛实现养颜、养身更养心。

与此同时,当下运动健身已成为Z世代全新社交语言。为此,屈臣氏携手帕梅拉走进校园,带领上海高校一千多名学生和运动达人们一起跳起这套“东方美学健康操”,与同学们激情热舞,尽情释放青春活力,沉浸式体验东方健康新美学的魅力,成功撬动了更多年轻人一起追求“健康的美”。

随着美妆零售市场逐步复苏,屈臣氏重拾拓店节奏。此外,屈臣氏在2023年更透过店铺管理实习生项目,为年轻人提供3000个店铺工作机会,其中90%为包括门店彩妆师、BA和门店管理实习生在内的门店服务员工,为店铺运营组织结构做储备规划,迎接已然发生的线下回潮大趋势。

为品牌提供复合价值,实现一站式“长红”

在化妆品行业加速内卷、新锐品牌层出不穷的今天,如何从“网红品牌”变为“长红品牌”值得业内人士深思,打造品牌力是每个美妆品牌生存发展的必由之路。

屈臣氏不失为一个值得研究的例子,在其O+O进化过程中,打破传统零售商模式,融合渠道、媒体、私域的三合一价值,帮助品牌与顾客建立连接,提升品牌认知。

为更好地赋能品牌,屈臣氏打造OPTIMO品牌创新增长中心以“WISE INSIGHT”“WISE BRAND”“WISE MEDIA”三大数智化工具为基座,覆盖品牌发展全周期提供整合营销一站式解决方案。助推新品爆发增长的“新品种草机”、品类共建的“品类周/品类舰长”、品效协同的“超级龙卷风”、会员渗透的“超级品牌会员月”等多维度的屈臣氏IP营销项目,有效实现品牌的一站式“精准触达-内容共建-私域运营”,助力品牌私域沉淀,延长顾客生命周期价值(Customer Lifetime Value)。

在O+O生态峰会上,屈臣氏展示了其与自然堂开展了独家新品共创案例。双方以矩阵式共创,对产品概念、价格、包装等开展用户洞察,指引传播策略;利用屈臣氏线下线上多元触点进行全方位“种草”,联动一系列线下体验形式持续加深了用户对品牌的认知,最终帮助品牌在合作档期内实现新品在护肤品类排名第一,带动品牌强势增长。

总的来看,随着屈臣氏O+O生态迈入数智化、立体化、多元化的崭新阶段,通过与品牌方整合销售、采购、市场资源,基于OPTIMO矩阵式共创,屈臣氏为品牌创造一站式“洞察-运营-提效”品牌增长运营方案,品牌对于消费群体不再“盲人摸象”,可以根据消费者的消费喜好、时间、频率,能够做到画像化、预判化,从而更好地服务于消费者。

除了赋能成熟品牌,屈臣氏还通过新锐品牌孵化平台——屈奇馆,帮助新锐品牌快速“出圈”,通过消费者体验、使用报告、专业测评等环节的设置,帮助初创品牌提升了打入市场的成功率。

无论是OPTIMO,还是屈奇馆,屈臣氏赋能处于不同发展阶段的品牌,在其成长进阶道路上的品牌资产沉淀的打造。这也源于“新势力”屈臣氏的数字化转型之路上自身商业模式的进化,继而对行业带来的赋能。

需被重新认识的美妆零售“新势力”

早在2018年起,屈臣氏即开始加速数字化转型,O+O模式将线上和线下打通融合,从“运营门店”转向“运营用户”,从“渠道”变为“渠道、私域、媒体三合一”……各种意义上,屈臣氏已不再是人们印象中的那个传统零售商,而是不断适应市场快速变化的美妆零售业态“新势力”。

有业内人士提出,目前消费者对化妆品消费日趋理性,从对门店数量、销售额的关注,转变为对用户价值与用户生命周期的维护,这也是行业的共同命题。未雨绸缪、提前布局的企业,步伐注定会更稳健。

美妆格局不断变革,从业者也要应时而动,提早布局。传统零售运营思维下依靠门店运营、仅靠圈地开店就能实现增长的道路会逐渐走不通。零售商同样需要转变运营思维,以“人”为核心,应该成为今日从业者的座右铭。

而目前业态存在无限机遇,而具备长远战略视野的先行品牌表现更值得期待。