一个限时营业的POP-UP STORE背后：天猫正在把线下事件营销推向新高潮

从飞盘到匹克球，从徒步到露营，要说现在什么增长最快？莫不过是人们想走出家门、拥抱户外的强烈意愿！日常的CityWalk、街边探店，亦或是节假日的远途旅行，什么也不能阻挡人们对线下景点的奔赴。出行热情高涨，线下的消费场景自然也格外活跃，品牌商家摩拳擦掌，都想在线下更近距离地“搞事情”。

　　限时营业的主题event作为线下事件营销的一种，往往颇受品牌青睐，因其可操作性强、性价比高，容易通过地域优势与沉浸式体验，以及借助事件的引爆点，获得短时间、小范围内的高度曝光。但，线下事件的局限性也在于此。

　　一方面，囿于单一的线下地理位置，难以让事件在时间与空间的广度上延续长尾效应，持续创造曝光度;另一方面，线下的区域性人群，往往是泛受众，品牌广撒网，却难保证其目标受众的精准性，特别是对中高端品牌而言，提升高净值人群的获客率，尤为关键。

　　线上渠道的流量反哺，或许是前者的有效解题方案，而对于后者的高净值人群揽获，线上对线下的承接、线上与线下的高效闭环，仍然是一道抛给品牌的营销难题。

　　最近，有一个限时营业Pop-upStore，在小红书受到关注。

　　此次线下事件营销背后的主体，是「天猫奇喵营」携手全球知名高端生活方式品牌TOMM YHILFIGER在上海迪士尼度假区打造的首场IP活动——「TOMMY奇遇之旅」，在迪士尼小镇落地Pop-upStore活动期间，小红书上引发用户自发7000+打卡图文。

　　作为「天猫奇喵营」的首个单品牌合作项目，天猫奇喵营×TOMMY HILFIGER的联合是如何通过这一“神奇”的event，成功实现品牌力的确定性增长呢?

　　落地契机：一个主题event发生之前

　　实际上，TOMMY HILFIGER品牌，一直在等这样的一个机会。

　　对于世界范围内的年轻群体来讲，TOMMY HILFIGER的标志性学院风极具特色。在迪士尼100周年之际，TOMMY HILFIGER和迪士尼在全球范围内进行合作，将乐观主义与无限创造力相结合，推出全新DISNEY×TOMMY联名系列，在中国区的活动如何通过线下事件营销走进年轻受众提升品牌声量?又如何结合电商生意实现人群拉新及生意增长?

　　TOMMY HILFIGER的品销协同需求，促成了与「天猫奇喵营」的合作契机。「天猫奇喵营」作为一个天猫全新发起的线下事件营销IP, 整合淘内、外的营销资源，带领品牌一起走进“世界级乐园”，用阿里妈妈的数智能力，赋能品牌在线下事件、线上商城的紧密联动，实现高净值人群拉新与生意的强劲增长。

　　不久前，全能音乐人HENRY刘宪华作为TOMMY HILFIGER品牌大使拍摄以“TOMMY奇遇之旅”为主题的品牌片，拉开线下事件营销的一角。

　　在官方发布的品牌片中，充满魅力的音乐才子HENRY刘宪华，身着DISNEY×TOMMY联名系列，从品牌快闪店穿越到迪士尼小镇焕景露台，通过一曲小提琴演奏《阿拉丁》主题曲，吸引来了米奇与他的朋友们。通过兼具艺术特质与音乐感染力的代言人，从音乐营销切入，以联名产品为视觉媒介，自然串联起品牌理念和线下事件。

　　品牌宣传片一经发布，线上播放量达3000万+，在品牌方与天猫官微矩阵、明星代言人、达人等多方影响力加持下，实现了对线下事件的破圈层预热传播。

　　限时营业：「天猫奇喵营」为品牌打造奇遇时刻

　　线上的传播热度加码，为线下事件营销做到了良好铺垫。「天猫奇喵营」又是如何为品牌打造线下的主题活动?

　　融入场景, 聚合声量

　　众所周知，一场现象级事件得以发生的场景，担负着线上线下引流快、坪效高、互动强、人群聚拢等声势重任。而天猫抢先为品牌的线下事件营销构建出了理想用户场景。

　　本次活动，天猫对具体选址也别具心思，两处活动地点分别选择在上海迪士尼度假区的迪士尼小镇和蓝天大道，通过不同交通方式来往上海迪士尼乐园的游客都有机会经过其中一个活动地点。基于优越的地理位置，品牌活动能够充分融入游客所在场景与体验环节中。

　　回到线下事件营销的核心部分，event的玩法，同样需要创新与可玩性。特别吸睛的是，「天猫奇喵营」×TOMM YHILFIGER打造的线下活动中，增加了品牌AIGC创意互动，结合此次DISNEY×TOMMY联名系列带有的米奇漫画元素与线下打造的学院风场景，来参与活动的人们，可以使用小程序快速定制属于自己的AI漫画脸，同时搭配漫画风格的品牌联名时装，与漫画版米奇“互动”，生成珍藏版专属合影。

　　AIGC作为新技术在实体场景的应用，不仅契合视觉风格，更让消费者拥有认同感，通过线上虚拟与实体活动的双重消费体验，更大面积接触品牌产品，更高幅度建立品牌认知。

　　针对社交媒体的口碑传播，线下互动还包括品牌周边赠送机制，通过拍照打卡+社交平台发博，参与活动的用户就可以得到限量品牌周边，既能获得用户的积极参与性、提升品牌好感度，又能通过种草图文实现口碑裂变。

　　借助上海迪士尼度假区作为热门旅行目的地的“热度”，线下事件营销为品牌打造了沉浸式、定制化的场景，为品牌与目标受众搭建了情感沟通的双向渠道。

　　多方链接，线上线下强势破圈

　　在多层次、多内容的线下事件营销背后，「天猫奇喵营」同样也在为线上线下的相互作用上发挥全域引领价值。

从左至右：图源微博用户鹿小茜_ShiRo希洛、小红书用户两只仙女三米一、小红书用户西西奥奥、小红书用户洪小草、小红书用户张根源

　　在站外媒介侧，一面于线下通过北京、上海等9大城市户外大屏的铺设推广，联动城市营销;一面于微博等多媒体开屏、信息流覆盖，助力品牌产品强势出圈，实现全网近3亿曝光，同时邀请不同领域却与品牌风格强相关的KOL，以联名产品look游园打卡，引起小红书KOC自发打卡，激发高价值人群的私域传播力，仅小红书渠道，相关打卡图文就有7000+条笔记。

从左至右：图源小红书用户王果果、微博用户Sherry晓姐姐、微博用户是张张的康康、微博用户刘雯闻、微博用户陈建sir

　　在天猫站内，丰富的资源倾斜，包括阿里妈妈主会场、王牌新品计划、全民种草计划等buff加持，在产品交易的成交转化上，达成TOMM YHILFIGER618爆发，助力品牌在国际男装赛道排名位列TOP2，同步去年上升1位，男士POLO行业排名TOP3，男士衬衫行业排名TOP6，均领跑行业。另外在人群策略上，「天猫奇喵营」还深度联动88vip进行会员联合招募，实现高净值人群的用户与品牌会员的勾连转化，实现品牌新增入会人数3w+。

　　值得一提的是，阿里妈妈达摩盘今年618全面升级数智能力，帮助品牌做出更科学的数据决策。TOMMY HILFIGER基于达摩盘DEEPLINK2.0人群经营方法论进行人群的深入洞察，得到科学决策，重点从品类人群渗透及品类MVP定制人群中进行渗透，通过算法定制化品类高购力人群，帮助品牌进行有效触达;同时，通过达摩盘MTA多渠道归因组合策略，科学诊断出品牌媒介投放的优势组合数量为2个，其中应针对万象台+引力魔方的组合追加投放。在618全周期的投放中，通过达摩盘DEEPLINK运营团队1v1定制人群策略服务，帮助品牌在第一波段预售目标完成103%，同比增长+12%，其中客单价+17%，成为核心驱动增长因素，渗透高购买力人群策略兑现。

　　「天猫奇喵营」，正在向差异化线下事件营销发力

　　从2021年12月起，天猫与上海迪士尼度假区达成的战略合作，完成了从策略升级到内容生态创新的筹备，转化合作模式后，天猫创立的「天猫奇喵营」商业化营销IP，打开了B端与C端的融合性营销新方式，通过线下事件营销与阿里站内外资源整合，既能以文化为内核，深度链接品牌与消费者，又能切实帮助品牌产品实现生意池的高效转化。此次TOMMY HILFIGER作为「天猫奇喵营」的首个单品牌落地项目，已然实现618期间全链路经营的生意增长。「天猫奇喵营」还会在接下来计划陆续展开联合营销活动，通过发力双11、双旦、38节节点，助力品牌打造生意高峰。

　　回过头来看，「天猫奇喵营」为什么如此坚定线下事件营销的探索与深耕?或许可以从以下两方面来解读。

　　1、品牌出圈，仍离不开线下事件营销的心智抢占

　　以TOMMY HILFIGER的线下事件营销为例，品牌在每个战略发展阶段，都会需要激活目标群体情感沟通的节点，塑造双向信任渠道。能够将消费者直接拉进品牌语境中的社交大事件，是极易促使流量引爆的方式。一方面，线下事件营销，能够快速为品牌提升声量，是冲到大众面前的正向契机。其创新性带来的新鲜感，能够为消费者带来他们想要的内容价值，并促使用户自发创造内容，以小博大，获取倍增效应。另一方面，事件营销通过线下的event模式，能够最大化强调在场感，缩短线上产生的距离感，为线下真实体验过的人群留下深刻认知，直接精准揽获相当数量的目标用户，完成确切性的心智占领。

　　2、线下事件营销，差异化场景仍大有可为

　　线下事件营销，特别是限定event的打造，需要利用第一时间的眼球经济，为声量的爆发积蓄力量，因此场景的构建尤为重要。而「天猫奇喵营」已经初步做出了场景的差异化建立。

　　毋庸置疑，天猫奇喵营正在不断探索线下事件营销的价值边界。对于平台及品牌，电商数智能力加持，让品牌对消费者的触达更加独特，同时在事件营销的差异化赛道，带来更多值得期待的可能性。