新品营销应该怎么玩？ BM肌活打造沉浸式“剧场营销”

每一次的新品上市，都像是品牌商的一次“创意场”!

从目标触达到市场接纳，整个消费链条充满了“不确定性”。此外，面对日益年轻化的市场环境趋势，如何以更为有趣潮流的方式撬动年轻人的消费市场，成为推动品牌新品破圈的必答题。从兴趣触及到消费转码，当市场还在摸索着更丝滑的经营路径，Bio-MESO肌活(下称BM肌活)却在这个秋天给出了一种新解法。

8月26日，BM肌活针对年轻油皮群体进阶护肤需求，正式官宣新品——糙米焕活柔肤霜(下称糙米面霜)上市。为了让这位糙米家族新成员继续突围出圈，品牌自8月18日推出了# 谁是油皮「元凶」# 的系列传播动作，在悬疑感拉满吸引外围关注的同时，更将油皮功效产品的心智钩子深刻地埋在了消费者的心中，一场由BM肌活引导的“真”探之旅徐徐拉开帷幕。

洞察护肤焦虑 BM 肌活共情年轻人兴趣之道

伴随着90后、00后消费人群的迅速崛起，俘获年轻人芳心已成为品牌发展达成的共识。而面对这一课题，BM肌活更倾向于回归营销的本质去思考问题：在起点深刻洞察用户需求，在终点满足或引导用户需求。

相关调研资料显示，18-30岁年轻女性已经呈现出对于皮肤衰老的担忧，对初老需求明显提升。反映在消费行为上，相比初级的基础调理，人们对于预防初老、保护肌肤年轻态等功效性产品的需求更加迫切，需求进阶趋势明显。2022年库润数据Q2《年轻女性护肤专项调研》报告中显示，很多消费者需要预防初老，保持肌肤年轻化的护肤产品，以满足于所有肤质需求。而在其中，油皮则需要面对更多挑战。

此前，市面上一直流传着“油皮扛老”的说法，但现实中油皮依然面临诸多“年轻困扰”——如毛孔粗大、暗沉萎黄、粗糙瑕疵、脆弱易感、肌肤不稳定、越来越显老等等，与此同时，出油旺盛皮肤更容易被氧化，种种原因直接或间接导致油皮需要面对比其他肤质更为复杂的护肤环境。为了扶正消费者的认知误区，BM肌活特别邀请到权威皮肤专家袁超，就油皮成因、多维修复等方面开启连续4天的科学护肤解答，作为整个营销的前哨之举。

正是基于对油皮用户的深刻洞察，Bio-MESO肌活特别推出帮助油皮多维修护、守护年轻的新品——糙米面霜。该产品成分上采用华熙自研益生菌成分BiobloomTM微美态ME-2，配合经典糙米发酵精粹，结合肌肽、AA2G、亚麻籽和旱芹籽提取物、Tarcol  HATM多重玻尿酸和依克多因等多重成分，起到保湿、控油、修护作用的同时，更能“授之以渔”，「酵」醒肌肤内源开关，成就肌肤外源防御、内源调控、维稳强韧的功效，守护肌肤的年轻态。值得注意的是，产品独特糯感哑光质地，即使油皮使用也相当舒适愉悦。

电影感悬疑短片  沉浸式体验让年轻人直呼“够味儿”

手握监控视频看到盗贼黑影的保安;坚称未离开前台的职员;早早离开实验室的助手;缺少动机的项目负责人……独特“Bio-MESO肌活剧场”的全新品牌IP正在呈现。本次BM肌活携手青年导演李宝儿，以一支# 谁是油皮「元凶」# 剧情短片，将观众带入高能肌活世界!

悬疑感十足的场景设置、个性鲜明的演员妆造、加上考究的现场道具，如同侦探片般将年轻消费者带入肌活的剧场世界：原来，嫌疑人们的角色定位恰恰代表着初老问题、皮肤暗黄、出油旺盛、肌肤不稳定等油性肌肤问题。以拟人化的剧情设定，强调油皮面临的多重肌肤困扰的同时，也成功让糙米面霜多维修护的功效新品深入人心。

除了电影感精良制作外，BM肌活还在官博、视频号等渠道进行了连续7日的悬疑预热动图海报发布，随着成果问世、产品功效露出、产品被盗、找寻元凶等花絮信息点逐步发布，一步步戳中外围的好奇心和探索欲，在短片上线之前便将消费者期待值拉满，更为这波新品上市积累了不少观众缘。

除了抖音、微博、微信等线上平台重磅亮相，BM肌活更全域布局15城梯媒广告及33家线下高端青年社区门店露出——以360°立体传播策略，多渠道多层次接触年轻消费者。品牌活动话题词#谁是油皮元凶# #糙米面霜#也成功出圈。截止发稿前，累计曝光已达3.2亿次。

不少网友评价“爽得纯粹”“创意感与紧张感并存”“更刺激，看得手心出汗”……沉浸式的体验与烧脑的剧情得到了观众的如潮好评。

原创剧杀礼盒出街 BM 肌活掌握的“爆款”流量密码

承接着# 谁是油皮「元凶」# 剧情短片的爆火，“会玩”的BM肌活推出了“糙米家族”的剧本套装礼盒。

里面不仅包含了糙米系列三件套外，更有# 谁是油皮「元凶」# 同款原创剧本，内置揭秘前夕、惊魂之夜、线索解密、真相大白的套系资料，让“没玩够”的消费者在家也能一次性过足“真”探瘾。

从糙米面霜的在线预售，到新品绑定“发酵”与“油性肌肤”的卖点预埋和悬疑操作，再到剧本系列套盒的上市，我们不难发现BM肌活总是能把事件做在“前面”，成功预判了消费者的“期待”，在深刻市场洞察之上，成功与年轻人“玩”在一起。

2022年上半年，BM肌活举办了各项活动来跟年轻人对话。三八妇女节，BM肌活助力知名浪人摄影师小Q以及知名策展人张放联合发起以“团结 健康 有力量”为主题的首个中国女性冲浪者肖像影展;五四青年节，BM肌活发起了“积活青春「酵」醒底气”的品牌活动，探寻什么是#积活青年#，累计引发全网破亿的互动热度;六一儿童节，BM肌活还开展了一场儿童节公益捐赠特别行动，快乐助学云南少数民族学生;七月十三日以“健康运动护肤”为主题，联合Keep举办的#肌活要暴汗不暴油#挑战赛活动，引发10万+运动爱好者参与互动……

“专业、年轻、活力”，是BM肌活在市场传播中想要传播的品牌理念。在坚定以产品力成就“国货发酵护肤第一品牌”的品牌愿景外，BM肌活在消费者触达以及品牌力的塑造上，亦不断成就属于自己的道路。而此次# 谁是油皮「元凶」# 的创意剧场化营销事件，也将成为BM肌活的一次创新尝试。