天猫金妆奖：后流量时代，新品牌如何突破重围？

2022天猫金妆奖峰会上，天猫美妆发布“三新”战略：为商家提供确定性的新品打爆、新品牌孵化保障和新趋势赛道。阿里巴巴淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑表示，天猫美妆将从上新到“造新”，和商家共同实现由创新引领的高质量增长。

　　为给创业者创造更好的土壤，天猫美妆将建立新品牌运营和孵化机制，设立商家成长团队、开通“店长专线通道”、全链路支持新品牌创业，从过去单点扶持到全链路孵化、一站式运营新品牌，让新品牌在天猫从“爆红”走向“长红”。

　　三新战略也是淘宝天猫融合后，整个天猫淘宝“从交易到消费”战略在美妆行业的探索和落地。

　　“三年来，天猫美妆涌现近7500个新品牌商家，占比大盘的66%，其中出现了四十多家的破亿品牌和三十多家破千万品牌。”在2022天猫金妆奖美妆新品牌分论坛上，天猫美妆新品牌负责人逸绡分享了天猫新品牌的成长之路。

　　根据逸绡分析，如今的市场趋势对新品牌的要求越来越高。许多新品牌都是从热门趋势赛道做突破，然而受同质化严重等因素影响，这些新品牌将最终陷入价格战之中，造成赛道拥挤。在1.0 阶段，品牌靠价格取胜;2.0阶段，新品牌走的是“颜值+性价比”路线;而到了3.0阶段，美妆新品牌开始出现成分党，竞争愈发激烈。

　　“未来我们还是希望可以跟品牌一起，不管是从品牌营销的角度还是从爆款营销的角度，以及人群全链路、渠道营销的角度跟天猫做更多的共建”，逸绡表示，天猫美妆将助力新品牌拓宽“护城河”，包括原材料、科技成分、情感营销、生活态度等，加速人群资产沉淀。

　　分论坛上，几位业界大咖分别从资本市场、营销策略、技术等角度，分析了在比拼内功的时代，新品牌该如何突破重围。

　　峰瑞资本陈石表示，非常看好目前的中国的消费投资。“市场回归了理性，进入一个优胜劣汰的调整期，有利于优秀创业团队跑出来，这是一个非常好的时机。”

　　他提到一个数字：峰瑞资本从2020年Q1到2021年Q3一年多的时间，在消费投资最热的时候，投了四个项目，而在2021年Q4到今年Q2“最冷”的时候，投了七个项目以上，投资反而更积极了。

　　在陈石看来，目前国内市场有这几个机会：国际化，例如海尔、华为都是在中国形成国际化能力，出口海外;下沉市场，基于互联网普及和新城镇化进程;交叉学科和跨行业发展，中国的产业链很强势，可以将前沿科技和强势产业链结合，AI+制药、自动驾驶+机器人、生物+化工、芯片+生物技术等。

　　“新的需求会产生很多高附加值并且具备全球化能力的品牌新物种”，陈石认为，在行业趋冷的情况下，可以多思考新的机会去探索和发展。

　　站在策略和营销的角度，伊阁数媒联合创始人韩啸提出“无限竞争”概念。他认为目前的中国美护市场处于“无限竞争”的尖峰时刻，近两年的趋势，是以核心供应链为基础的产品，例如玻尿酸，而美妆行业历史上最好的打法是推出一个好的超级大单品，它能穿越周期。

　　他在现场分享了美妆新品牌创新的可能性方向。第一，主成分迭代的创新，如玻尿酸、胶原蛋白等需要核心材料的产品，未来五年将有五亿规模;第二，使用范围的扩展，诸如将过去集中于脸部的素颜霜拓展到身体，或是将过去的产品去皱功能拓展为现在的抗初老;第三，场景的创新，例如将轻医美产品做成家用仪器，还有很多空间。

　　璦尔博士创始人白天明则以新品牌创始人身份，分享了在新品牌建设中的经验与思考。

　　“2016年，很多专家和学者就已经告诉我们说今年是过去十年最差的一年，同时又是未来十年最好的一年，2016年就有这样的说法，我们依然走到了现在”，白天明说：“今年618瑷尔博士也进入了亿元俱乐部，我们搞了一个庆功会，主题叫拒绝焦虑。”

　　白天明认为，当下中国仍然拥有全世界最多的网民和最完善信息化互联网基础建设，品牌面对消费者时具有最高效的沟通方式，这是当下中国美妆或者中国整个市场行业面临的基本盘。而中国化妆品行业比别人出发的晚一些，站在很多巨人的肩膀上，理应看得更远、看得更广。

　　分论坛上，天猫美妆新品牌运营负责人固岩分享未来天猫美妆对于新品牌孵化整体的策略。今年天猫的目标是打造120家两千万级别的新品牌，帮助新品牌搭建更完整的成长路径，不仅实现从0到1，也从1走向10，走向100。