“蕉内绒绒”出道 从王一博代言蕉内看国牌蓬勃生命力

优质国牌强势崛起，令人们赋予其高期待值的同时，也比过往收获了更多国民偶像的“助阵”。调性契合的代言人，能让品牌的个性和气质更加具象化，更能向消费者传达品牌当下的态度和定位。上周正式曝光的新消费品牌Bananain蕉内官宣品牌代言人王一博，便是突出例证。

　　又“蕉”新朋友

　　双赢思维的代言，重点在于找准与用户沟通的路径。10月中旬冬日脚步渐近，蕉内发布了一条“这个冬天，谁来温暖你?”的微博，拉开迎接新朋友的序章。紧接着的几天又陆续释出几波教科书级别的花式玩梗，绿色麻袋、24岁、缺失的数字1、字母B，这些看似风马牛不相及的神秘线索，一步步攻陷王一博粉丝心房，新代言人呼之欲出。10月18日“新朋友”正式亮相时，网友热情被彻底激发，众多品牌蓝V也纷纷赶来刷屏助阵。截至目前，官宣微博已近14万转发，3.5万评论。

　　简单又不失温暖治愈的官宣广告片，让王一博化身“怕冷星人”被蕉内绒绒巧妙“捕获”。由于创意呈现了酷盖平日很少示人的居家放松状态，一上线就收获海量“彩虹夸夸”，目前已累计超2300万次播放量。并且，在官宣广告片的微信推文中，蕉内融入许多让粉丝会心一笑的细节，树枝上的WYB、摩斯密码对应的名字缩写、雪地上的摩托车印、树上的85号、石子摆放的数量……这些只有真爱粉才能领悟的小乐趣，与蕉内产品惯用的彩蛋思维一脉相承。

　　广告片通过一博与蕉内绒绒的互动，创意演绎“绒的温暖”，更向大众传达了蕉内对绒类产品的用心。实力宠粉的蕉内，还特别将广告片里的“绒洞”搬到线下，在门店里真实还原一博被蕉内绒绒“温暖环抱”的沉浸式体验，成为上海杭州粉丝扎堆打卡的吸睛利器。

　　心意值满格和创意值max的限定周边，承载着蕉内和王一博的冬日问候一并放送，让粉丝可以将一博的 “酷”与“暖”收藏至日常家居场景中。通过不断为产品注入新的活力，蕉内正赋予用户更多想象。

　　有趣会玩的蕉内这波暖心操作，吸引了大批网友留言点赞、晒图反馈。不仅被赞发货速度给力，蕉内绒绒的“自来水”口碑一直不断，“太舒服了!感谢耶啵让我知道这个品牌”、“穿了就不想脱下来”、“可以一天24小时都穿” 、 “收到就被妈妈顺走了，立马再补一套” ……用户们的自发“安利”，让微博话题#王一博代言蕉内#、#被王一博绒化了#分别收获5.3亿、4亿阅读量和234万的讨论量，口碑人气双丰收。

　　加速向大众品牌迈进

　　不难发现，蕉内选择的代言人有着明显的共性。无论是官宣国民偶像王一博，还是签下三金影后周冬雨，背后折射出的其实是蕉内在国民化之路上的大胆发力。凭借后疫情时代变局催生的家居生活品质升级这一机遇，蕉内迅速洞察趋势，抢占先机，顺势围绕多元化的生活场景，推出比传统产品更具品质感、富有新意的各式基本款。

　　蕉内在产品打磨上一系列高光表现的显性效果，是其惊人的用户增长速度。在2021年步入第五年的蕉内，以突破850万的用户量，证明了自己的品牌势能。而隐性效果，则是嗅觉灵敏的投资者们用资本不遗余力的支持。继2020年完成A轮融资，并创下近十年来国内估值最高的内衣品牌纪录后，蕉内在2021年上半年完成了B轮融资，估值已超130亿元。用户与资本的信赖，正在反哺蕉内国民化进程的正向发展，也令其始终在资本市场具备相当高的关注度。

　　向以蕉内为代表的国牌们频频示好的不仅是投资者，随着线上品牌线下开店热潮的到来，它们自带的勇于创新气质和对新生代用户的吸引力，也让面临零售业态老化、亟需转型的商业地产商们眼前一亮。从2020年底的第一家线下店，到2021年尾将增至上海、杭州、西安、深圳、北京共六家各具特色的全新体验店，入驻的都是全国第一梯队的商圈。显然，蕉内已经在通过线下渠道的加码，借助核心商圈的加持，一步步搭建自身的新零售体系。

　　在业内人士看来，蕉内近期虽然线下动作频频，但在新消费这条拥挤的赛道上，能真正让蕉内的国民化之路走得更顺畅的，应属它打出的线上线下全场景布局的品牌组合拳。随着从All in天猫到正式启动线上多渠道建设，蕉内如今已在京东、抖音、小红书、小程序等平台均取得亮眼成绩。其中，3月进驻的京东旗舰店后发优势明显，半年时间已跃至内衣行业TOP1。受益于今年围绕“重新设计基本款”的品牌主张的一系列发声，和这次官宣新品牌代言人的一波影响力，可以预见线上渠道的表现势必为蕉内开启品牌增长的新动能。

　　我们有理由相信，国民偶像代言新消费品牌，绝非“昙花一现”，而将“绿树常青”。这其中，既因新国货集体崛起的大势，更因以蕉内为代表的优质国牌的“争气”，它们正以蓬勃的生命力，潜入新老玩家角逐的“深水区”。而今，即将迎来2021年双十一大考，蕉内们是否能再次交出满意答卷?值得关注。

　　关于Bananain蕉内

　　Bananain蕉内主张以体感科技，重新设计基本款。自2016年推出第一件“Tagless无标签内衣”以来，蕉内围绕用户24小时场景下的体感问题，重新设计了包括内衣、袜子、家居服、轻户外(保暖、防晒)等生活基本款。

　　「有苹果就有香蕉」，蕉内创始人决定选择 “Banana”作为品牌名元素，以此表达对苹果公司的致敬。苹果公司代表着革新与改变，这正是蕉内想要达成的目标。苹果、香蕉，都是常见的物件，蕉内希望以此唤醒人们对日常生活本身的重视。品牌名的另一元素“in”，则代表着未知的无限可能。