洗护产品迎来老字号复兴，国产品牌如何给年轻人讲好“新故事” ？

随着后疫情时代下，人们对于健康关注度的迅速提升，肌肤调理愈发日常化。控油、抑菌、祛痘、缩小毛孔…这些常见于美妆市场的关键词正在更频繁地出现于洗护市场。

10月27日，上海药皂联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布了《2021功能洗护消费趋势洞察》（以下简称《报告》）。基于CBNData消费大数据，《报告》全方位的展现了消费者对于洗护产品新需求，并解读出了未来功能清洁型洗护产品的创新方向。

多种肌肤问题困扰下

功能清洁型洗护占领心智

在出油、长痘、干燥、体味重、瘙痒，鸡皮肤等肌肤问题愈发被关注的当下，《报告》指出，预计在2021年底，中国洗护市场规模将增长至1804亿元。

与此同时，传统洗护产品具备的清洁力、美白、保湿等基础功效已经很难满足消费者的多元化需求，新时代的消费者更青睐具有控油、除螨、抑菌、祛痘等功效的功能清洁型洗护产品。

另一边，新的消费趋势也映射了消费人群的迭代。CBNData消费大数据指出，在2021线上功能清洁型洗护市场中，Z世代消费者的消费规模的占比超过了四分之一，是该品类最大的消费群体；90后消费者则凭借最高的客单价成为最具潜力的功能清洁型洗护消费人群。

值得一提的是，伴随男性对于颜值、美妆等方面的重视，功能性洗护市场也进入“男色时代”。《报告》数据显示，男性消费群体在功能清洁型护理市场中所占的比重正在逐渐接近作为核心买家的女性消费者，占比已超过40%。

在市场的细分领域，沐浴露和香皂凭借较高的消费规模成为功能清洁型洗护的两大主要品类。其中，沐浴露自2019年后线上消费出现持续增长，看重沐浴露的便利性的消费者占比超过80%；香皂品类虽在疫情后增速放缓，但凭借其清洁力强且成分简单等特点，香皂仍吸引了相当大的消费人群。

除此之外，为满足年轻消费者对于产品的多元化需求，近几年市场上也涌现出了一些创新型的沐浴产品，其中液体香皂是一众创新产品中极具增长潜力的品类之一，该品类结合了香皂的清洁力和沐浴露的便利性，成为上海药皂、蜂花等品牌主推的洗护新产品。

针对细分需求

功能清洁型洗护的创新关键词

相比于更传统的洗护市场，功能清洁型洗护产品根据适用肤质不同，在功能和对标消费人群方面都有着更为严格的划分，精准对标需求。

CBNData《报告》显示，除螨、祛痘，控油是功能清洁型洗护产品消费者最核心的需求。而针对不同年龄的肤质，85前消费者更注重止痒、抑菌，去角质的功效；90后及Z世代则更需要祛痘的洗护产品。

肤质差异带来不同肌肤问题的同时，也影响了消费者对于产品的选择。比如，油性/混合偏油肌肤容易滋生出油、长痘等问题；干性/混合偏干肌肤会出现干燥、鸡皮肤等问题，该类人群对于肌肤保湿和去角质有旺盛的需求；中性皮肤则容易受到鸡皮肤和瘙痒等问题的困扰，止痒、抑菌是这类人群偏好的选择。

根据不同的细分需求，《报告》也对当前功能清洁洗护市场的三大趋势进行了洞察。

pH值影响皮肤状态 弱酸性配方为肌肤保驾护航

美妆会员制服务平台言安堂指出，健康成年人的皮肤表面呈弱酸性，平均pH值为4.1-5.8。受此影响，若经常使用碱性较高的洗护产品，容易造成肌肤干燥甚至敏感，反之，接近皮肤pH值的弱酸性配方产品更能够减少肌肤负担。

以上海药皂硫磺温泉液体香皂、花王碧柔弱酸性沐浴露、上海药皂清痘洁面皂产品为代表的弱酸性配方功能清洁型洗护产品热度迅速攀升，消费规模也不断扩大。

健康、温和，不刺激，天然成分备受洗护产品青睐

近几年，天然成分在美妆护肤领域备受追捧，如今，这一趋势也进入了洗护市场。

在CBNData调研的1000位消费者中，倾向于天然成分产品的消费者占比超过85%，温和不刺激、健康以及环保是天然成分产品突出的优势。

消费者的迭代也在助推天然成分消费规模的持续扩大。

《报告》显示，在都市银发、资深中产、都市蓝领、小镇中老年、小镇青年、精致妈妈和新锐白领八大人群中，新锐白领和精致妈妈是选购 “天然成分”持续壮大的主力人群，且潜力十足。而注重个性化消费的Z世代则再次凭借高消费占比和高增速，成为推广天然成分的中坚力量。

与此同时，CBNData消费大数据还显示，聚焦细分类目，硫磺和海盐是消费者最钟爱的两种功能清洁型洗护天然成分。上海药皂根据对消费者偏好的洞察，推出了硫磺温泉液体香皂和海盐净肤液体香皂。前者萃取天然硫磺泉水，能够去除油性污垢，驱螨、祛痘，抑制皮肤红、痒，油等问题；后者添加了死海精纯提炼海盐，能够深层清洁皮肤，改善皮肤粗糙、鸡皮肤等问题。

03. 附加功能多样化延展，洗护也要沉浸式

不过，即便是以清洁功效为主的功能清洁型洗护产品，也难免存在拔干（产品试用后皮肤干燥）、假滑等痛点。CBNData数据调研结果显示，在传统清洁功能外，消费者也同样对于滋润肌肤、香体抑味、高颜值等附加功能有着较高需求。

其中，Z世代在沐浴时对于嗅觉享受的需求远高于其他代际。随着Z世代消费群体消费能力的增强，线上含香氛的功能清洁型洗护产品消费热度也出现了连续三年的上升。

品牌也及时的做出焕新升级以为消费者提供更多附加功能的体验比如上海药皂推出的两款液体香皂，通过胶束载体包裹技术、弱酸性配方、椰油表活复配等创新解决了拔干、假滑等问题。

另外，颜值也影响着消费者对于洗护产品的购买欲望。《报告》指出，女性和90后消费者更为关注“高颜值”的洗护产品。近年来，随着IP、跨界联名创新方式受追捧，在功能清洁型洗护产品赛道，IP联名款产品消费规模连续三年呈增长态势，上海药皂×北京故宫文创联名款液体香皂、上海药皂x Sugar半塘少女联名液体香皂礼盒、蜂花×北京故宫文创联名款檀香皂礼盒等产品推出后皆获得了较广的市场空间。

国货热度攀升

老字号品牌强化年轻基因

而在品牌侧，洗护市场的国货老字号近年来表现突出。

CBNData消费大数据显示，当前在国货品牌在线上功能清洁型洗护市场的占比已超六成，在调研的样本中，有83%的消费者倾向于购买国产老字号品牌的洗护产品。

其中，上海药皂、六神、蜂花、片仔癀、美加净进入线上功能清洁型洗护老字号品牌榜单TOP5。在大多数消费者看来，老字号洗护品牌具有较高的品牌信赖度、效果好，且性价比高。除此之外，还有近半数人群对老字号品牌有情怀加持。

不过，随着消费人群的年轻化升级，新一代消费者在颜值、创意等方面也对老字号品牌提出了新要求，老字号品牌也通过多种创新方式与年轻人进行互动，驱动品牌焕新活力。

以上海药皂为例。该品牌在过去的几年里，先后进驻了李佳琦、刘涛等头部主播及明星直播间；跨界综艺，赞助国内首档聚焦直播电商的职场综艺《爆款星主播》；以及邀请知名产品包装设计师潘虎，将品牌产品更贴近复古国潮形象。

总体来看，当前消费者对于功能清洁型洗护产品的诉求越来越接近个护市场，随着未来个护产品与洗护产品的界限进一步被打破，整个市场还将存在更多的可上升空间，品牌也应抓住机遇，在解决产品痛点的同时为消费者创新更多深层次的用户体验。