奢侈品集体下场做美妆，开启天猫店深耕中国市场

日前，意大利品牌华伦天奴VALENTINO 进军美妆业务，开启天猫店深耕中国市场。今年以来，奢侈品牌集体开辟美妆线，法国的爱马仕Hermès 和意大利的古驰 Gucci相继下场，并布局天猫这一DTC(Direct To Customer)平台，以此作为沟通9亿多中国用户的窗口，成为品牌第二官网。此外，一批海外小众美妆品牌MSB、伊菲丹也相继开辟天猫旗舰店，加快数字化转型的步伐。

今年 5 月，意大利时装品牌华伦天奴和欧莱雅集团合作，推出首个彩妆系列。在华伦天奴美妆天猫官方旗舰店里，包含粉底、口红、眼影、香水等全彩妆类别，还通过天猫小黑盒首发了限量款“大V仙女盒”。

这款售价1800元的粉饼、唇膏套装，还在预售期就吸引了粉丝入店抢购，成为该店销量第一的爆款。华伦天奴走的是高定美妆路线，在天猫成为品牌会员后，将享有一对一VIP服务。此外，临近七夕，品牌方还推出了“定制情诗”功能，提供线上专属个性化体验。

据了解，这是华伦天奴在天猫开启第二家官方旗舰店。早在2018年，该品牌就曾在天猫奢品开设旗舰店，主营服饰业务，如今跨界进军美妆市场。这并非孤例，以皮具家居用品为主的爱马仕、以服饰箱包为主的香奈儿，以及刚上线天猫不久的古驰，近年来纷纷开辟美妆线。

奢侈品牌为什么集体下场做美妆?

首先，美妆是一个更广阔的市场，覆盖的人群更广、行业天花板更高。根据Statista数据，2020年全球美妆市场规模为5694亿美元，而奢侈品市场不足其一半，仅有2170亿美元。另外，作为快速消费品，美妆相比服饰之类的耐用品，用户购买频次更高。最后，美妆也是品牌贴近年轻消费者的“利器”，相对于包包，口红更平易近人。

而天猫的D2C模式，正好可以直接触达海量优质客群。

天猫的独特之处在于，品牌官方旗舰店是自营模式，品牌可直接了解用户的喜好、需求，有针对性地反向改造优化供应链，推出更适合市场的商品，缩短从新品到爆款的路径。这也为很多品牌转型D2C(Direct to Customer)模式，提供了可供参考的样本。

而很多电商平台更多是采购、销售模式，和原本经销商、买手店模式类似，和消费者之间始终隔着一层，无法直接触达终端用户，了解他们的真实需求。

此外，从统计学上来说，任何需求反馈，都要在覆盖一定样本量的基础上，才能保证它的正确率。作为中国最大的电商平台，淘宝天猫目前拥有9.39亿优质消费者。其中奢侈品美妆的用户，在天猫也已达千万级，他们的奢美护肤品类消费年增长率高达200%，彩妆品类年增长率达100%。

此外，天猫的数字化能力，也让线上高级定制成为可能。

今年1月，在爱马仕官宣上线爱马仕香水天猫官方旗舰店的同时，还推出了天猫专属定制服务——香水刻字。这也激起了“剁手党”们的创作欲，除了刻名字之外，还有用户要求在瓶身刻上：六神、海天、金龙鱼……

线上专属定制服务，是天猫开辟的个性化产品能力，最早在2019年，Jo Malone祖玛珑香水入驻时开启。目前已有香奈儿、迪奥、海蓝之谜等20个品牌投入使用，成为大牌入驻天猫的标配。此次，此次华伦天奴也不例外，推出了专属的“情诗定制”服务，让送礼更有心意。

天猫美妆总经理歆笛表示，奢美的高级定制未来会有10亿元的增长空间，他们远不只是提供个性化服务那么简单，未来还将跟品牌开展更多创意合作，多维度满足消费者的需求。

过往，许多奢侈品牌在拥抱数字渠道方面进展缓慢，但疫情加快了线上化程度，在近期公布的LVMH、开云、历峰三大奢侈品集团的半年报上，中国所在的亚太市场和线上零售增速迅猛，成为新的业绩增长极。近1年以来，Dior、爱马仕、GUCCI纷纷开辟美妆线，并借力天猫“重仓”中国市场。

此外，一批海外小众美妆品牌也纷至沓来，德国高端药妆品牌MSB、法国护肤品牌伊菲丹EviDenS，在天猫国际试水之后，紧接着又开启了天猫官方旗舰店，加快数字化转型的步伐。