Q4费率优化3.8pct！海尔智家降费提效再加速

      在消费端有口皆碑，但始终被质疑“费率过高影响利润”的海尔智家，正在摘掉“增收不增利”的帽子。

  3月30日，海尔智家发布的2020年报显示，全年销售及管理费用率合计下降0.98个百分点，下半年下降2.8个百分点，其中Q3优化1.5个百分点，Q4延续Q3优化趋势，费率同比大幅优化3.8pct。

  不得不承认，海尔智家过去费率确实高，概因其自成立以来，在企业扩张、战略布局方面投入太超前，力度太大，从而造成了巨大成本开支。好在昔日播下的种终于迎来了“丰收季”。

  年报显示，2020年海尔智家实现营收2097亿元，归母净利润88.77亿元；其中，第四季度业绩尤为亮眼，四季度单季度净利润达到33.04亿元，归母净利润25.76亿元、扣非归母净利润23.65亿元，均创出历年同期新高，经营活动现金流量增速强劲近80%。

  从年报来看，无论是20多年持续投入大量真金白银布局海外的自主创牌，打造高端品牌卡萨帝以及智慧家庭场景生态，以谋求从外部增加创收渠道，还是不断加速数字化转型，从内部运营上节省成本提升效率，海尔智家已韬光养晦太多年，如今的降费提效，也不过是多年耕耘到了收获期而已。

  接下来，不出意外的话，海尔智家大概率会继续享受这波“丰收季”红利。

  外部：多点布局 创收效应显现

  与同行相比，海尔智家这些年在全球创牌、高端品牌、场景品牌与生态品牌战略机会面前，采取的一直都是更积极、更大胆的策略，如今来看，竟都“赌”对了。

  每一个机会的创收效应都已显现。

  在全球化方面，海尔智家用了20多年的时间，坚持走了一条“真枪实弹”也相当费钱的自主创牌之路，今天的成绩也算是有力回击了质疑。年报显示，2020年海尔智家海外收入规模突破千亿元，经营利润增幅26.97%，海外经营利润率提升0.6 PCT，创历史新高。

  即便在2020年这个特殊的年份，基于研发、智造、营销的“三位一体”本土化战略，海尔智家各个产业在多个国家的市场份额也都登上了Top1：美国，厨电、空调、波轮洗衣机Top1；新西兰，冰箱、洗衣机、厨电Top1；澳大利亚、俄罗斯及波兰，洗衣机Top1；在西欧，多门冰箱Top1；日本，冷柜、大中型冰箱、社区洗Top1……

  在高端市场，2020年海尔智家的表现，其实是延续了最近5年一直保持的强势劲头——15年前创立的高端品牌卡萨帝，2020年收入87亿元，其中Q4收入增长35%。

  海尔智家对卡萨帝在资金与技术各方面的大手笔投入进入了回报期。中怡康资料显示，2020年卡萨帝在国内高端冰箱、高端洗衣机、高端空调等品类的零售额份额排名第一。

  从当前国内市场与海外发达市场在渗透率方面的差距（前者仅2%，后者达10%以上）来看，卡萨帝接下来还会有相当大发展空间。

  在国内家用市场，海尔智家各产业也都实现了高于行业的逆增态势，其中，海尔空调成为2020年市场份额唯一双线增长的品牌。数据显示，海尔空调线下零售市场份额达14.7%，同比增长2.2%；线上零售市场份额达11.2%，同比增长2.4%。

  在场景品牌与生态品牌方面，海尔智家也已布局了15年并发力了6年。

  从2006年以Uhome入局物联网，到2015年智慧家庭战略正式发力，再到2020年9月11日发布全球首个场景品牌三翼鸟，海尔智家建成了涵盖衣食住娱行方方面面服务，全品类、全场景的智慧家庭场景生态，并告诉人们，这才是真正的“新居住”智慧生活。

  截至2020年底，海尔智家三翼鸟001号体验店在国内已落地1000余家，今年还要再开1000家；海外则累计已建成近800家。

  依托全品类、全场景体系，海尔智家引入的相关领域全产业链资源，也带来了不少收益。年报显示，2020年海尔智家物联网生态收入同比增长116%。

  内部：数字化降本增效 成果明显

  2020年国内整个消费市场最大的变革，莫过于在疫情刺激下各行各业掀起的数字化转型大潮。海尔智家也不例外。

  2020年，海尔智家全面推行数字化平台，对以往“自上而下”的运营管理模式进行改革：

  渠道端，通过“统仓统配”提高供应链与物流效率，实现订单式生产、降低库存；

  管理端，通过建设线上数字化运营体系，推动部门间高效互联，实现流程全面重构；

  物流端，通过持续扩大统仓统配覆盖范围，深度推进营销网、物流网、服务网、信息网深度融合。

  数字化平台的全面推行，对海尔智家降费提效的作用可以说显而易见。年报显示，全年销售及管理费用率合计下降0.98个百分点，下半年下降2.8个百分点，其中Q3优化1.5个百分点，Q4延续Q3优化趋势，费率同比大幅优化3.8PCT。

  在数字化营销方面，海尔智家2020年亦收获颇丰：通过提升数字化获取用户能力，营销资源的数字化，基于AI智能运营下的精准营销等手段，建立起了覆盖全渠道、全场景的数字化平台体系，实现了用户的可识别、可触达、可运营与可追溯，提高了企业营销运营效率及用户转化。

  数据显示，海尔智家自建和自运营的众播平台——智家App，期内平均日活同比增长546%，月活增长803%。

  下一步，海尔智家会将数字化转型重心放在生产端，力图构建一个更高效的互联工厂全数字化运营体系，从而打造出更多最具市场竞争力的爆款产品。

  总结来讲，海尔智家2020年整体实现降费提效再加速的原因不外乎两方面：对外开源——多点发力增加创收，对内节流——数字化转型降本增效。

  如今回过头来看，海尔智家此前多年巨大的成本开支，是超前、长远战略布局不可避免要付出的代价，关键看这个代价是不是值得，如今向好的势头已经显现，后续费率还将持续得以优化。

  经历了不同寻常的2020年，各行各业都在翘首以盼2021能够迎来更大转机。随着海尔智家进入收获期，2021年其在资本市场“增收不增利”的标签应该可以撕下来了。