卡萨帝冰箱“高端第一、行业第二”，只是偶然吗？

文／丁少将

高端冰箱品牌怎么选？大多数人的第一选择，会是卡萨帝。但如果调整一下问题——冰箱品牌怎么选？大多数人的第一选择，无疑会指向海尔。那么，海尔之后，消费者的选择又是谁呢？

市场数据揭示了答案：不是美的、容声，也不是西门子、三星，而是卡萨帝。也就是说，比行业贵1倍的卡萨帝，在成为高端第一之后，又成为整个冰箱市场的第二。

在冰箱行业，海尔的整体优势一骑绝尘，美的、容声的份额也长时间保持稳定，卡萨帝高端第一、行业第二的表现，会不会只是昙花一现？

 

看市场：行业现"数一数二"新动向

2020年的家电市场整体低迷，同比下降了11.3%。但是，冰箱却跑赢了家电大盘，同比仅下滑了1.4%。冰箱如此抗跌原因何在？笔者认为，高端市场拉力明显增强是主要原因，最直接的体现就是，冰箱均价持续提升。奥维云网数据显示，2020年线上冰箱市场Q3、Q4均价上涨10.8%和11.2%，线下市场Q4均价突破了5000元，高端消费正由被动增长转为主动增长。

这样的市场和消费背景下，高端品牌可谓"如鱼得水"。中怡康数据显示，2020年下半年以来，卡萨帝冰箱一直持续两位数高增长，在万元以上高端市场高居第1，均价也是行业2倍以上。2020年12月，卡萨帝冰箱份额达到13.44％，位居行业第二。在上海，卡萨帝更是以17.1%的市场份额位居第1。

卡萨帝冰箱高端第一、行业第二的表现，延续到了2021年。2021年1月累计，海尔、卡萨帝、美的分列前三位，卡萨帝占比13.82％，份额增长4.22％，零售量增长67％，零售额增长67.1％，在top5品牌中增长最快。

冰箱行业，卡萨帝表现出了"数一数二"的新动向：高端份额第1，重点市场份额第1；行业份额第2，零售量和零售额保持2位数增长，均价是行业2倍以上。

看趋势：高端智慧场景是增长原动力

一个品牌若做到"品牌即品类"，是极大的成功。比如，可口可乐和碳酸饮料几乎划等号，iPhone几乎是智能手机代名词。这种效果，得益于品牌用强势表现占领了用户心智。

卡萨帝冰箱"数一数二"的市场表现，也在潜移默化地影响着用户的购买决策，即在高端冰箱首选卡萨帝的基础上，在更广大的用户群体中建立起这样的品牌认知：买冰箱要么选海尔，要么选卡萨帝。

做到这一点并不容易，西门子、三星这些定位高端的品牌此前都没有做到。笔者认为，这得益于卡萨帝冰箱的两点不同：

首先是首屈一指的高端品牌拉力。卡萨帝冰箱冲进行业第二，是"高端第一"品牌势能向整个行业扩散的结果，高端品牌势能成功转换成整体市场份额。

其次是卡萨帝冰箱具备的智慧场景能力。传统冰箱能力单一，就是储藏食材，但卡萨帝冰箱不仅有MSA控氧保鲜这样的黑科技，还成为时时在线的物联网终端，能与体脂秤、烤箱等协同工作，组成智慧健康厨房场景，提供集买、储、吃、做于一体的全场景智慧服务。

本质上说，用户需要的不是冰箱，而是健康、智慧的生活方式。卡萨帝冰箱的智慧厨房场景，可以对用户进行智能化健康管理，用户通过冰箱大屏可一键补充、储藏原鲜食材，通过智能菜谱还可以秒变星级大厨……

所以， "高端第一、行业第二"是否会昙花一现？当然不会，因为对于卡萨帝来说，冰箱产品的热卖只是表象，高端智慧场景的领先才是增长原动力。