萌堆揭秘 是什么驱动千亿有机护肤品市场

   近日，第50届中国国际美博会圆满落幕，大约有96.69万人参与，3800家国内外企业参展。在国外，德国纽伦堡国际有机食品展(BIOFACH)上, 吸引近10万人参与，来自130多个国家的2600多家有机企业展出了全球有机食品、有机化妆品等各领域的新产品、新技术。随着科技的进步与人民生活水平的提高，美容行业已经成为当今社会火爆的行业之一，市场扩容明显。

    在“十三五”规划 “绿色发展” “健康中国2030”规划纲要的提出与实施，人们对健活的追求显著提高，消费者越来越倾向于购买有机绿色食品、有机生活用品。有机食品和有机护肤品行业市场潜力巨大，必将成为发展过程中的朝阳行业。
 
    天然有机护肤品市场增长迅速 全球市场规模将扩大至251亿美元
    据统计，中国美容服务业产值已逾2200亿元，是20年前的200多倍。近两年涉足美容消费的人数已达3亿多人次。目前中国美容服务业直接就业者达750万人，专家预计，到2023年，中国的美容消费还将成倍增长，每年增幅将达15%。

    另外，值得关注的是，日前，美国市场研究机构 Grand View Research 最近发布了名为《Organic Personal Care Market Size, Share & Trends Analysis Report By Product (Skin Care, Hair Care, Oral Care, Cosmetics), By Region（North America, Europe, Asia Pacific, CSA, MEA）And Segment Forecasts, 2018 – 2025》的研究报告。报告中预测，由于美国市场的稳定发展以及发展中国家需求的增加，预计到2025年，全球有机个人护理市场将以9.5%的年均复合增长率持续成长，该市场的规模将扩大至251亿美元（约为1725亿元人民币）。
    从全球范围来看，美国是有机个人护理最主要的市场，2015年市场规模估值为34亿美元，而欧洲市场销售额超过25亿美元。中国、巴西等发展中国家市场在2015年总值达到20亿美元。预计未来7年将以10%的年均复合增长率持续增长。由于天然成分具备抗氧化功能且能提高皮肤免疫力，所以有机护肤品在未来的需求可能会更大。

    另一家市场研究公司 Persistence Market Research 日前出版的分析报告显示，有机护肤篇行业正逐年增长，全球市场规模在 2024 年预计将达 220 亿美元，每年复合增长率约 8-10%。
 
    国内有机护肤市场前景巨大 独立品牌异军突起 
    目前国内有机护肤市场中，大品牌市场份额尚未凸显，大多都是独立品牌，面向相对小众的市场，而且大多是国外品牌。
    谈及有机护肤品，也许大多数人首先会想到欧洲。在欧洲，机化妆品市场规模最大的是德国和法国，德国有机化妆品市场规模在 2015 年已经突破了10 亿欧元，占整个德国化妆品市场规模的 7.5%。
    对于中国市场而言，虽然然有机护肤品相对普通化学护肤品来说门槛较高，生产成本也较高，且没有相关的“有机护肤品”标准。但是消费者对天然有机意识的日益增强，使得有机护肤品的兴起成为了一种必然。面对国内有机护肤品市场的巨大前景, 也逐渐出现了一批有机护肤独立品牌。
    这些品牌通常由创始人自己独立或众筹创立，小众但成长速度极快，“独立性”就在于，他们不是由宝洁、联合利华这种大公司推出的，而是创始团队自研自销。
    “我们认为，健康消费理念普及的今天，消费者们不仅仅满足于产品功效，还很关注产品的成分、产品是怎么做出来的以及谁把它做出来的”新兴独立有机护肤品牌MODEDAY萌堆CSO首席战略官周浪说。
    类似MODEDAY萌堆这样的独立品牌的出现，以及以产品成分和用户肤质的方式帮助消费者做消费决策的“美丽修行”等平台的发展，会不断促进护肤品行业发展的透明化。他们将每款产品背后的研发、生产甚至物流体系都剖析在消费者的眼前，他们每款产品都有独自的身份、背景、原料出处、成分优势。

    据了解，MODEDAY萌堆虽然是今年才出现在市场上，但其创始团队ESKOL意丝蔻已经有超过10年以上的植物研究经验，他们在南美、非洲、东南亚等地拥有自己的林地，所以他们对全球各地的植物特性非常了解。近3年ESKOL意丝蔻开始研究植物提取对肌肤的护理，在1300多份有机野生原木和植物萃取样本中，甄选出最适合亚洲女性肌肤的原液，且每一种成分都要经历超过5000次肌肤测试，不断调整配方，最终形成了一套最适合亚洲女性日常使用的护肤产品。
    而这类品牌异军突起的路径清晰可见，从品牌创立来看，由于很多独立品牌的创始人本身就是自带流量的KOL，有长期保持信任关系的消费群体；从渠道来看，各类成熟的电商平和社交平台，使其与大品牌处于同一段位；从产业上游来看，小品牌的运营效率和灵活性使供应商对其更友好了，甚至会提供更全面的服务。
 
    大公司纷纷入场 
    有意思的是有机护肤品的市场教育、消费习惯，都是由独立品牌慢慢培养的，在独立品牌开始收割市场的时候，不可避免要直面大公司的入场。
    2015年5月，联合利华宣布收购了英国高端有机护肤品牌REN Skincare；
    2017年3月，安利推出主打自然、健康的新品牌G&H；
    2017年底，宝洁收购了旧金山香体露品牌Native Deodorant；
    2017年底，联合利华收购了美国天然香体剂品牌Schmidt‘s Naturals；
    2018年，宝洁继续丰富天然类产品线，收购了新西兰天然皮肤护理品牌Snowberry；
    2018年，欧莱雅集团收购德国天然美容集团Logocos Naturkosmetik AG，及计划收购位于法国La Roche-Posay（理肤泉）小镇的温泉热疗机构Société des Thermes de La Roche-Posay。
 
    千亿市场的驱动因素
    健康生活方式
    随着环境污染的加重，人的皮肤避免不了接触有害的物质，对健康护理的需求就大大提升，天然、有机、健康环保等概念深入人心，人们对合成化学物的危害认知越来越清晰。有机产品在配方上，主要以有机植物提取为原料，不添加合成香料和色素，长期使用不会对肌肤产生危害。当消费者开始认识到苯甲酸酯、丙二醇、SELS等化学合成物的危害，开始追求健康生活方式时，有机护肤品成为了一个恰到好处的选择。
    消费人群
    有机护肤品的主力消费群体有两个。一是80、90后年轻一代，这部分人群不盲从大品牌，有丰富的渠道了解产品的优劣势，对成分的认知更敏感，更关注健康的生活环境；另一部分是40岁以上的中、老年人，他们关注养生，注重健康。这两类人群，逐渐认识到大品牌的过多成本来自广告营销，希望找到性价比更高的产品，并开始逐渐追求护肤品成分的透明化，一旦用上更健康的产品，便会保持较高的忠诚度。
    社交电商兴起
    9月4日结束的广州国际美博会上，举行的社交电商峰会围绕“社交电商新机遇、社交电商驱动零售市场自我进化、社交电商引擎新红利模式”展开了精彩开创性分享。会中提到，80、90、00后是社会的互联网经济的主体人群，社交电商在这些人群的日常生活中占比超过80%。有机护肤品的交易大多来自从小红书、抖音、微信、微博的美妆护肤KOL的种草。像MODEDAY萌堆一样的很多独立品牌的创立就是为社交电商模式设计的，之所以这样设计，是因为以前有机护肤给人的印象是价格高昂，而高端消费群体人数始终有限，如果想把市场进一步扩容，就要保持当下年轻人的消费习惯的粘性。
    原料有机化、成分天然化、营销年轻化，国内的独立护肤品牌已有较深的探索，如MODEDAY萌堆、植观等。此外，精油、香氛、洗护等家居生活领域也会出现更多成分天然化的产品。若这些概念延伸到护肤领域，市场容量会不会进一步扩容？