《一路繁花相送》完美收官 洛娃日化场景化精准营销获赞

近年来，随着影视剧产业的日益壮大，影视剧广告步入高速发展的时期。然而，由于一些电视剧及广告商的植入策略不明，使得一些广告过于抢戏、喧宾夺主，为广大观众所争议。

那么，如何在广告与电视剧内容寻求最佳平衡点，让观众不反感甚至接受广告商的植入，便成为众多制作方及金主思考的核心问题。2018年新春佳节后，由刘淼淼执导，钟汉良、江疏影、炎亚纶、李晟领衔主演的都市情感剧《一路繁花相送》迎来收官，该剧在东方卫视和江苏卫视首播，收视率一直名列前茅，以腾讯、爱奇艺为首的视频平台上，也获得了全网39.6亿的播放量。在收视飘红、口碑爆棚的同时，剧中的植入广告也给其它电视剧“上了一课”。

作为一部热播的都市情感剧，《一路繁花相送》植入广告并不少。与传统剧集广告的贴片植入、品牌单纯露出并为自己叫好的套路不同，这部年度爆款IP都市剧的内容植入不仅配合了剧情的完整性、场景的贴合度，还充分考虑了观众的观剧体验，通过不断切换露出场景，巧妙的实现了场景化精准营销。

以剧中植入的品牌洛娃日化为例。在剧中，洛娃日化出现的镜头并不少。但是在剧中，洛娃“显山不露水”，让品牌植入“软着落”，每一个镜头都与剧情高度契合，通过场景的再现，让观众在不知不觉中对产品及品牌留下印象，继而达到品牌营销的目的。

在剧情场景中，《一路繁花相送》制作方基于现代生活的场景，结合洛娃日化产品的外包装色调，进行巧妙安排——将产品的颜色及功能适用到相应场合。比如，日常生活洗衣的场景，让洛娃作为道具“出演”;家居储物间，洛娃以日化必需品作为家居的背景。

除了道具、背景的设计外，在一段未播出的桥段中，更可见洛娃场景化营销的别具用心。在该桥段中，戴维凡(李浩轩饰演)突然返回家中找毛巾，他闻了闻毛巾，问老婆辛笛(李晟饰演)家中毛巾的味道好奇特。辛笛半开玩笑反问“是不是怀疑有别的人进来过，还用了你的毛巾?”，随后告诉维凡“是洛娃的味儿”，还补刀一句“咱家用什么洗衣液都不知道?”。维凡听后，找出洛娃洗衣液闻了闻，并逗辛笛：“老婆，以后你就别买香水了!”

《一路繁花相送》中，辛笛和戴维凡本就是一对欢喜冤家，各种搞笑、互掐的对白不断。这一场景的设计，不但高度契合了二人的性格特点，还将洛娃东方香韵的“飘香”的产品特性传递给受众，让广告与剧情相辅相成。

最近的一项调查显示，绝大多数观众喜欢与故事情节相结合的植入方式，即场景植入，其特点在于打破常规贴片曝光方式，能更好地增强代入感，为品牌实现有效的情景转化，结合剧情带出产品卖点，激发受众对品牌的认同。

在洛娃日化看来，影视剧的场景化营销应该是端到端的、形成闭环的营销。真正的植入营销应当是以剧情推进为本，结合品牌调性，策划相应场景植入，以此拉近电视剧、品牌方、消费者三者之间的距离，形成品牌与消费者的情感关联。