中国冰箱贴牌出口难进主流 海尔俄罗斯中高端市场居首位

近期，国际知名数据调研公司GFK公布的俄罗斯冰箱市场数据就印证了这一结论。数据显示，过去5年中，俄罗斯冰冷市场一直处于下跌状态。在市场持续低迷的情形下，中国多数冰箱品牌由于贴牌代工生产，皆未进入主流渠道，市场份额极少。而海尔冰箱通过自主创牌已经进入俄罗斯全部主流渠道，2017年市场份额增至8%，增速居行业第1。在中高端渠道MVIDEO，海尔冰箱的份额超过25%，三门及以上细分中高端市场的份额达到45%，居行业第1，超越了欧美日韩品牌。

欧美日韩品牌裹挟下，海尔以自主创牌增速行业最快

作为欧洲第三大消费市场，俄罗斯市场一直是全球各家电企业的角斗场。长期以来，博世、西门子、三星、LG、伊莱克斯、阿里斯顿、惠而浦等十几个欧美日韩品牌已经占据了俄罗斯绝大部分市场，无论是认知度还是产品竞争力都高于中国冰箱品牌。

因此，对于中国冰箱品牌而言，俄罗斯这片“沃土”的耕耘似乎更加不易。所以多数企业选择走出口创汇的道路，通过承接外资品牌代工订单业务，生产出产品后，贴上对方的商标，销往俄罗斯。但这类蹲在家里靠来料加工的方式在利润分配上毫无话语权。例如，国内企业生产的同样一款厨电产品，给国外贴牌后在卖场售价是自身品牌的4倍，是企业出厂价的10倍，贴牌生产的企业只能赚取微薄的辛苦钱。

相较于贴牌代工，海尔冰箱进入俄罗斯市场初期就坚持自主创牌，致力于全球化自主品牌落地。据悉，在GFK提供的API(市场平均价格指数)中，海尔冰箱的API指数一直大于120%，即售价高于市场均价20%，是市场份额排名前5品牌中最高的。在售价高于均价的情况下，海尔冰箱仍能实现增速居行业第1。

高关税加重贴牌代工劣势，海尔建厂实现“三位一体”本土化

此外，俄罗斯市场还具有其特殊性，其关税为14%。中国冰箱品牌由于没有工厂、运输周期长，面对比欧盟还高的关税，企业的成本飞速上涨。因此他们只能通过降低产品的投入来弥补利润空间，生产低端产品。久而久之，给俄罗斯用户留下了低质价廉的印象，难以进入主流渠道。

而海尔冰箱是唯一一家在俄罗斯建有冰箱制造基地的中国品牌，由原来的进口商变成了当地的制造商，贯彻研发、制造、营销的“三位一体”本土化模式。这不仅将从中国青岛出口的运输周期从一个月缩短为一个周，大幅节省了运输成本，还能在与欧美日韩品牌竞争时，大幅缩减市场策略的反应周期，以更灵活的姿态应对市场竞争。

与俄罗斯用户交互的过程中，海尔研发人员发现，当地用户喜欢牛羊猪鱼肉分开存储，为此设计了四抽屉冷冻区，用灵活多变的“魔方空间”满足用户的需求，获得了当地用户的青睐。此外，由于当地人习惯每天加餐两次，又有集中采购、大量储备食材的习惯，占地小但容量大的冰箱就成了十分迫切的需求。为此，海尔在俄罗斯市场专门推出了高度为1.9米至2.0米的三门冰箱，便于身材高大的当地用户使用。这些当地化设计的中高端冰箱不仅是俄罗斯用户的“抢手货”，还成为“俄罗斯家电的橱窗”MVIDEO渠道主推的中高端冰箱品牌，市场份额为25%，稳居市场第1。

由此看来，海尔冰箱在俄罗斯取得的成绩主要得益于用户的认可，即“人单合一”模式的驱动。在“人单合一”指导下，海尔冰箱能够生产出满足全球用户差异化需求的创新产品，使得自主品牌在全球落地。欧睿国际数据显示，海尔冰箱已经连续10年居全球第一。