解读拉芳女孩背后的温良营销链

“2013年拉芳家化的市场成绩增长了20%，是国产日化中一道靓丽的风景线，成为品牌驱动促使企业进步的典范。”央视广告中心主任何海明说。其中，历时半年的“2013拉芳形象代言人选拔赛”对品牌影响力的提升贡献较大。自4月起，围绕“拉芳女孩”，在传统媒体和新媒体双线出击，覆盖线上、线下，形成全媒体渠道的立体化传播，把“温良”的理念植入，构建了一条整合营销链。

公益立意先行

对于日趋年轻化的拉芳品牌，如何紧跟90后一代的步伐，触动其内心情感，在2012拉芳女孩的基础上有所创新?早在去年决赛结束后，主办团队内部就对这些问题争论不休。直到今年3月，一个创意终于在会议室中赢得了全体赞同——温良女孩，即温和善良、积极向上、内外兼修、内刚外柔的东方女孩，具有“七分拼搏三分才艺”，不但宣扬自己的主张，并且践行大爱公益，引发心灵共鸣，承担起唤醒同龄群体觉醒的责任。

为此，从海选到决赛期间，30多位拉芳女孩在主办方的协助下，于西安、杭州、唐山、洛阳、贵阳、郑州、石家庄、长沙、广州近10个城市展开了倡导绿色出游、看望空巢老人、呼吁倡导“光盘行动”、宣讲节电知识等12个大大小小的公益活动。

“女孩说出自己的口号，还亲自去实践她们的主张，让我们消除了以前对这些90后的偏见，其实温良、励志、正能量才是现在年轻人的真实标签。”拉芳女孩不但获得了社会人士的认同，更多人甚至主动加入，一同支持公益事业，拉芳家化也因此获得了“2013年度最佳公益活动品牌大奖”。

(广东电视台台长曾国欢向拉芳家化颁发最佳公益活动品牌大奖)

网络互动“形神合一”

作为战略合作伙伴，搜狐为大赛开设了“拉芳女孩你能行”官方网站。从首页到子页面，再从复赛回顾到十强投票，网站呈现出一个虚拟舞台，使报名者感觉离梦想舞台无比接近。在移动互联网时代，为吸引“手机控”的90后，主办方通过电脑与手机双终端同步输出官网，使网民既能在大屏上浏览精品内容，也能用指尖实现快捷报名。

在内容上，主办方将女人、时尚、星座等年轻网友感兴趣的元素相结合，通过软性位置推广，牵动了3亿用户群。根据星座特性，主办方制作了12星座抽奖卡，让网友参与互动。而针对拉芳女孩，除了传递温良友情宣言的《闺蜜主题季》专题，冠军王玺骄月拍摄的《封面大片》还将于11月登陆搜狐女人首页，并通过视频栏目《天使爱美丽》展现其青春与活力。

(拉芳女孩的闺蜜宣言)

在如此“形神合一”的网络互动下，截止到9月25日，首页点击量已达到264万，网友参与互动238万次。前台硬广曝光达4.8亿，总点击量超52万次。线上话题炒作浏览量近70万，回复数达2千多条。决赛当天，此网站更传来喜报，获得了2013年中国广告长城奖“互动创意—无线媒体类优秀奖”和“互动创意—微型网站媒体快消类优秀奖”。

影像歌三栖发力

主办方挖掘出“欢乐跑调女”、“小韩红”、“毕业季闺蜜”、“海选搞笑集锦”、“化妆间惊现鬼影”、“冠军践行温良主张”7则视频，投放在酷六、优酷、土豆等强势视频网站，共形成325万点击量、4113条评论。电视方面，除决赛在广东卫视播出外，冠军王玺骄月还将出演拉芳品牌最新广告片。“拉芳家化一向善于借助强势媒体平台的传播价值力，突出的企业实力保证了其对全国传播战线的把控，超前和坚决的媒体投放策略保证了投放效果的优化，从而实现与竞品的贴身对抗并成功突围。”广东电视台副台长王义军先生提到。

在静态图像方面，主办方特邀曾创作2005年《超级女声》卡通造型、热播电视剧《后宫·甄嬛传》画集的职业漫画家陈柏言及其工作室，以拉芳品牌的代言人安以轩为原型，为2013拉芳女孩设计了专属人物、Q版形象、系列四格漫画，描绘了女主角“方芳”凭借温良美德过五关斩六将、克服艰难险阻获得2013拉芳女孩冠军的丰富历程。

(2013拉芳女孩Q版形象)

决赛当晚，向冠军颁奖的同时，会场里响起了新鲜出炉的拉芳女孩主题曲《心星》。其实，这首歌曲已筹划数月，由中国内地85后音乐创意人林乔操刀作词，独立音乐人万菲作曲并倾情演唱。“我们前前后后完善过几种版本，都是为了能用最优美的词曲传递给听众温良的力量，诠释拉芳女孩七分拼搏三分梦想的向上态度。”

“娱乐营销是快消品非常重要的推广方式。”对于拉芳家化副总裁曹海磊而言，拉芳品牌的营销策略非常清晰：“娱乐跟消费者的关联很大，不仅能关注，参与度还较高，所以明年我们会继续将拉芳女孩做得更好。”相较于去年，本届拉芳女孩通过有效的360°传播，强化消费者互动，助推了整个活动的影响力。经过成功的2013年拉芳女孩，相信2014年的拉芳家化及其品牌活动会更值得期待。