拜尔斯道夫中国区设立 关键词“增长”

——专访拜尔斯道夫中国区总经理潘育峰

2013年7月，拜尔斯道夫中国区正式成立，在此前后，业界几乎没走漏一点风声。这些年拜尔斯道夫在中国的脚步不断加速，为何迟至今年才设立拜尔斯道夫中国区?这种行政设立是否意味着拜尔斯道夫集团加大了对中国市场的扶持?这些改变对拜尔斯道夫中国区意味着什么?这些业界关注的问题如今终于在与拜尔斯道夫中国区高管对话中得以解答。

在9月14日举办“琴台雅集——中国品牌传播论坛”上，向来低调的拜尔斯道夫中国区总经理潘育峰接受了化妆品财经在线记者的专访，与记者畅谈企业重组细节和品牌整体规划。这位面容和蔼、眼神锐利的掌舵人，在谈及拜尔斯道夫中国区的人事调整、品牌推进计划时神闲气定、成竹在胸。在潘育峰不疾不徐的低沉嗓音中，拜尔斯道夫在中国市场新战略布局图清晰呈现。

武汉成拜尔斯道夫亚太区研发中心

市场部合并——上海成拜尔斯道夫中国区营销总基地

Q：为什么考虑在今年这个时间节点建立拜尔斯道夫中国区，这一时间节点的选择有何特殊意义?

A：我们注意到了市场的变化，在要不断适应的过程中，自身也需要做出改变来应对。中国区设立后，相信拜尔斯道夫集团将进一步加大对中国市场的重视以及扶持力度。

对于拜尔斯道夫全球而言，中国一直是非常重要的市场，而且这几年变得更加重要。由于金砖国家受到世界投资者的青睐、集团对巴西、俄罗斯以及我们中国这样相对潜力较大的市场，在资源、投资方面也会加大力度。当然，在集团增加资源投入的时候，我们也要确保拜尔斯道夫中国区很多基础的东西已经准备好，我们可以得到发展。

Q：那在拜尔斯道夫中国区设立后，对整个公司的组织架构是怎么规划建设的?我们了解到，湖北分公司和上海分公司的市场部已经合并，这是其中的变化之一吗?

A：今年，公司在中国市场调整最大的一个变化就是，我们成立了拜尔斯道夫中国区这样一个队伍，对两大基地上海和武汉也有不同的设想。

此后，武汉将成为拜尔斯道夫整个亚太区护肤类和洗护类的研发中心，将承担更大的职责。同时，作为洗护品类的生产基地，该部分供应链效率也将得到提升。相对来说，上海公司的重心更多在营销上，这也是为什么我们把市场部并到上海。我们希望上海独特的城市特点和市场环境，可以为我们的市场营销带来一些帮助，同时助力企业发展更多市场营销方面的人才。而这两地对拜尔斯道夫中国区而言，一直是两个非常重要的战略基地。

Q：拜尔斯道夫中国区设立之后，对于如何扩大中国市场份额，公司下一步的规划是怎样的?

A：对拜尔斯道夫中国区，我们有很清晰的规划。在未来的3-5年间，对于拜尔斯道夫中国区而言，不管是洗护还是护肤，最重要的关键词是成长，这也是我们成立拜尔斯道夫中国区很重要的一个原因。我们希望中国成为拜尔斯道夫快速成长的市场，中国区可以成为拜尔斯道夫全球增长的引擎之一，最终推动全球业务的增长。当然，这种成长也意味着利润的大幅提升，对于每块项目，我们会有不同的要求和规划。而最终，各方面的成长可以带来整个公司健康的营运。

我们希望每一个品牌都能得到充分的发展，包括妮维雅、舒蕾、美涛等所有进入拜尔斯道夫家族的品牌在中国市场都会全力争得一席之地。特别是已经在中国发展了十多年的舒蕾和美涛，我们希望它们体现本土化的优势，更加良性的成长，这是我们对品牌的承诺。

加强渠道的融合和渗透

大力拓展专营店渠道

Q：拜尔斯道夫集团在拜尔斯道夫中国区设立之后，相比从前，对中国公司各方面的资源支持上提升了多少百分比?

A：这个很难用百分比去描述，但我们对渠道的发展会更加细致。原来两个业务单元，它们各自的重点渠道也不太一样。护肤类的优势渠道集中在大卖场和超市，洗护类在三四线城市的各个渠道也有不同的优势。

我们希望两块业务能够互相借鉴各自的渠道优势，继续扩大各自在中国的分销。当然我们会让对的产品、对的价格、对的包装、对的沟通对接到对的渠道。拜尔斯道夫中国区的设立给了我们这样一个大胆尝试的机会和窗口，至少可以让两个品类在完整的渠道中进行销售。

另外，得益于拜尔斯道夫中国区的变化，各个渠道的销售力量都会加强。因为过去两块生意，两个队伍，但很大程度上在处理同一个渠道，现在通过优化，我们在每个渠道的销售力量都将得到加强，不管是从人员的数量、质量还是与合作商的合作上都会得到提高，这对我们来说是一个好的事情。

Q：相较而言，无论是妮维雅还是舒蕾、美涛，渠道的优势都集中在商超渠道，在专营店渠道方面稍显弱势。那么，随着专营店渠道的逐步主流化，拜尔斯道夫中国区对于这一渠道将如何推进?

A：我相信，现在每个品牌都看到了专营店渠道的崛起。对于这个新兴的渠道，两年前我们就已经意识到，我们的护肤类品牌妮维雅也较早的切入。但就这个这个渠道来分析，洗护类相对护肤类所占的比重并不大。

洗护在专营店渠道的未来究竟是怎样的?我们的洗发水在化妆品专营店怎样才能得到发展?什么样的产品是对的?什么样的价格是对的?它与护肤类的定位有什么不一样?趋势又是什么?这些都是我们目前正在研究与探讨的一些问题。

Q：抛开洗护不谈，妮维雅作为拜尔斯道夫护肤类的代表，进入专营店已有些年头，但从市场反馈来看，妮维雅的推进似乎受到了一定的阻碍。您认为，造成妮维雅专营店渠道推进不顺利的主要原因是什么?

A：我觉得严格来讲，不能说遇到了阻碍。每一个品牌的发展，用的方法都不太一样。但我们也的确看到，有很多优秀的本土品牌，在这个渠道的发展非常快，增长速度超过我们，也快过其他的国际品牌，我觉得这是我们要向他们学习的地方。我们会去分析，他们的经验在哪里，他们能够吸引消费者去专营店的秘诀在哪里。

接下来，我们会从两个层面来看化妆品专营店的业务。第一是产品，到底什么样的产品是对的，专营店渠道的产品是不是要跟传统大卖场的产品不一样，我觉得这些都是我们需要回答的问题。我们现在已经有一部分专供专营店渠道的产品，也许这个做法是对的，或者说这个方法总体上是对的，但是有些技术上的东西没有完全对，我们需要时间来看，这些产品线在化妆品专营店整体的营运状况。第二是品牌形象的宣传，对于习惯去化妆品专营店购物的消费者来讲，他们怎么去看妮维雅这个品牌，我们都会去调查研究。

品牌营销“老树发新芽”

力求不断带给消费者新鲜感

Q：在拜尔斯道夫中国区设立、市场部合并后，妮维雅、美涛、顺爽等品牌在传播的策略上会不会有一些调整和变化?

A：品牌沟通和品牌传递的策略不会发生太大的变化。但在现阶段的品牌计划中，我们会尝试做两方面的事情。一是对拜尔斯道夫中国或拜尔斯道夫家庭的多个品牌，能否尝试一些1+1>2的营销做法。第二，我们看到中国市场的变化，中国消费者的要求越来越高，在这方面怎样才能真正提升我们的创新意识?品牌都是老品牌，妮维雅已经100多年，舒蕾在中国的洗发市场也已经十多年，在这样的情况下，怎样能够有更多新的东西给到消费者，能够让消费者感觉这个品牌“尽管不会完全不认识，但是今天这件新的衣服非常好看”，我们希望得到消费者这样的评价。

Q：越来越多的外企化妆品公司开始重视推广集团和公司的形象。妮维雅或许在中国消费者心目中并不陌生，但拜尔斯道夫的知名度欠缺，在财经媒体和大众媒体的亮相也屈指可数，后期将如何打造拜尔斯道夫中国区的整体公关形象?

A：我们有一定的规划，但是对于任何一家跨国日化集团来讲，最重要的还是品牌。其他一些公司可能有一些不一样的做法，但我相信在他们的策略里面，品牌还是第一位的。品牌的知名度、品牌给消费者的印象和感觉永远是放在第一位的。当然，我个人觉得，通过我们对中国市场的高度重视，在中国建立拜尔斯道夫公司形象只是时间问题。

在公司形象的推广上，我们会有一些相应的变化，但品牌还是第一位的，如果我只有一个地方放LOGO，我还是会选择放品牌的LOGO。