玉兰油：代言人营销典范

【编者按】随着一条“玉兰油在下一盘很大的棋”的微博走红，玉兰油再次被网友们的热情推到了风口浪尖，但这次的主角，是玉兰油的经典代言人——混血美女丹妮拉(DanielleG_Cal-Carries)，这个进入中国市场第25个年头的国际护肤品巨擘，是如何和中国的消费者们一起成长的呢?让我们一探究竟。

经常和朋友谈起玉兰油以及广告，在中国市场中，玉兰油是为数不多把15秒电视广告拍摄的既美丽而且具有说服力的，同样是使用美女代言人，国内的很多广告骂声一片，玉兰油就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列护肤品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，也是世界巨人级品牌，那玉兰油的广告成功有哪些方面值得我们借鉴呢?

策略——双向承诺，给你惊喜

很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，而已消费者理解闻名的宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从海飞丝的“去屑实力派”到玉兰油的“惊喜从肌肤开始”，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心?

首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”到“梦想与你无尽可能”到“HOLD住25岁”，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。

而玉兰油畅销全球的经典产品多效修护系列从提出“解决7种肌肤问题”到“HOLD住25岁”，从产品功效到情感连接上都牢牢把握住顾客的兴奋点。可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，近几年来对互联网及数字媒体的大力运用更是把握趋势，利用流行文化对时尚人士进行渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。

代言人魅力营销——心动就是行动

说到代言人魅力营销，玉兰油对代言人的使用和推广尤其精彩，无论是张曼玉、林志玲还是Danielle，配合“梦想与你无尽可能”，“HOLD住25岁”等革命性口号更是横扫职业女性心灵空白。

在这里特别值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于 Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击“玉兰油”的飞速发展!同样在网络，最近一则“玉兰油在下一盘很大的棋”的微博短时间内迅速走红，甚至一度登上了微博最黄金的热门话题榜，创造了商业病毒传播中的奇迹，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。究其原因，无非是玉兰油把广告形成了文化进入了消费者的意识形态，“玉兰油姐姐”已经成为了一个时代的象征伴随着无数80后的成长，同时在这个整形美女盛行的时代，传统古典型自然系美女更受网友欢迎。

我们细分析“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。

作为护肤品行业领军品牌，玉兰油的一举一动都受到广大消费者和媒体的关注，虽然近年来也受到了众多本土品牌的围追堵截，但对于目前大多数品牌往往得其形而不得其神的模仿，笔者更希望看到更多原创的品牌精神而非模仿。