足球让女人走开，安尔乐让足球过来

安尔乐欧洲杯社会化营销引发围观

前言

足球，一直是男人们最热衷的运动之一，2012年欧洲杯有诸多看点备受瞩目，足球牢牢抓住了男人的眼球。虽然很大一部分女性对足球比赛本身不感兴趣，使得“足球寡妇”横行，随处弥漫着被冷落的气息，但这样一个狂欢式的体育盛事，还是吸引了绝大部分人的关注，只是男人和女人的着眼点有所不同。安尔乐作为恒安集团最重要的女性卫生用品品牌之一，不但没有让女性消费者远离足球，而是通过社会化媒体，以创意带动女性消费者跟足球来了一个亲密接触。一条结合产品卖点的创意微博，随着西班牙和意大利的“巅峰之战”在微博上迅速传播，并在新浪微博上引起不小的轰动，这则创意微博在几个小时之内就为品牌赢得了过百万人次的曝光，堪称一次社会化营销的成功案例。那么，是怎样的方式使得安尔乐和欧洲杯产生了融合的机会？什么样的广告能吸引众人的目光？

看点是最好的切入点

“巴神”无疑是此次欧洲杯最闪亮的明星，也是最有话题性的看点，“巴神”的表情、动作成为大众津津乐道的话题，网络上各种PS应运而生。“巴神”的发型因为酷似“小护垫”被安尔乐“调戏”，进而演化成为此次安尔乐“欧洲杯社会化营销”的切入点，众多女性对于足球比赛本身并不感兴趣，但对球场上的帅哥和明星却十分关注，因此安尔乐充分利用女性消费者的心理特征展开营销活动。

一条创意微博引起的连锁反应：

正是在这样的环境下，一则有趣的微博段子应运而生，一石激起千层浪，在7月2日晚九时左右引起许多女性的关注。这是一则具备病毒传播条件的创意广告，广告将安尔乐卫生巾产品系列与欧洲杯“巅峰之战”阵容组合做了完美的创意结合，引用了“巴神”的经典发型与安尔乐护垫外形的相似之处，将中场、后防与安尔乐不同产品系列“最强的芯”、“拒绝侧漏”等产品特性作了新的诠释，吸引了众多粉丝的争相议论，为产品卖点做了有趣味性的阐述，这给品牌带来大量消费者主动互动、传播的同时，也让消费者更好地记住了安尔乐产品的卖点。

社会化营销的思考与价值：“网络即人，即消费者”

2009年，新浪微博诞生，中国互联网才正式进入一个崭新的WEB3.0时期，经由门户时代、搜索时代、电商时代，走到今天的社会化时代，互联网给大众的习惯和价值观带来巨大的改变，生活方式也因此发生翻天覆地的变化。原来，消费者更多的是通过互联网获取信息，或者说是某个需求下的“答案”，但现在用户在海量“答案”中更加在意是“谁说的”，用户更加在意信息的来源，换句话说，在社会化时代，用户更加关心是谁？关注点更多的是真实的人，而不是简单的信息和答案。因此，网络即人，即消费者，在移动智能终端使用高速普及的时代，这个特性更加凸显。

社会化营销要“说人话”

企业官方微博里面真正的粉丝都是有血有肉的消费者，企业面对这些个性鲜明、有主见、重情感的消费者，需要摆脱以往简单的广告推送模式，要以消费者习惯的方式去推出信息，要以消费者喜欢的话题和方式去沟通，他们喜欢有点创意的东西，那么，就得“说人话”、“玩创意”。

此次安尔乐的社会化营销案例紧密结合热点，以自身产品卖点制造创意，一条创意微博仅仅借助两个大号的传播力和不到2000元的推广成本，在短时间内就获得了将近200万的曝光和近千名消费者的深度互动，产品卖点华丽推出赢得消费者的认同，使其成为舆论的热点。

继笨nana和杜蕾斯之后，这又是一个社会化营销的成功案例，不仅内容原创、创意巧妙，而且手法简单，成本非常低，取得了四两拨千斤的效果。未来的营销将是社会化的营销，是围绕着现代人对在线社交的深度需求展开的营销活动，它不再刻板，更富创意，更有人情味儿。这是社会化的时代，网络即人，即消费者 。

微博链接：

http://e.weibo.com/2280529954/yqrR4vfgw

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