从共创命运单曲到践行环保主义，聚划算解锁公益营销新思路

“天地与我并生,而万物与我为一。”

2021年,人与自然的命运共同体关系愈加清晰深刻。这一年,亿万网友挂念着救护放归的东北虎“完达山1号”有没有找到领地,关心着云南野象旅行团一路北上的路线,甚至在社交平台边看河狸直播边“云认领”河狸宝宝……而这些年度超级网红们也让人类进一步反思自我:在野生动物看似奇幻的闯入背后,又隐含着怎样的欣喜与忧愁?

不止网友的关心,今年下半年,中国国务院新闻办发布了《中国的生物多样性保护》白皮书,首次向世界介绍中国生物多样性保护的理念和实践,同时,生物多样性保护也正式上升为国家战略。

聚焦“保护生物多样性”这一频频出圈的社会议题,聚划算以“世界美好 值得一聚”为主题,在跨年之际打造了一场颇有艺术气息的环保公益事件,为保护生物多样性奏响了品牌公益营销最强音。

以声音为载体,艺术化演绎命运共同曲

动物的声音与人类社会的声音能碰撞出什么乐章?作为命运共同体,人类社会的声音又如何影响着动物、生物的生存?从这一现实而深远的意义出发,聚划算以“命运共同曲”为创意洞察,将动物的声音和人类环保行为的声音作为音乐载体,全新演绎人类、动物与地球所有生物共同的命运联结。

“命运共同曲”系列海报

在TVC中,关于“命运共同曲”的创意呈现则延展出更丰富的表达。开篇即呈现出动物世界一般的恢弘壮美,几十种动物逐一登场,或咆哮,或低吼,或嘶鸣,而音乐和五线谱上的音符也随着它们独有的声音起伏变换。

而TVC的后半部分又画风一转,从动物世界瞬间转向现代社会,穿插人类日常生活中低碳场景里的声音,比如系紧可降解塑料袋的沙沙声、拧紧自带保温杯的旋转声、打开无氟空调的开关声等,每一个片段都是身边的细微点滴,而正是这些始于微末的细节让大自然的乐章更加完整。聚划算也因此与环保低碳的生活片段绑定,传递出品牌号召绿色消费、低碳环保的正向价值观和社会责任感,极大提升了品牌形象。

低碳场景:使用可降解塑料袋

低碳场景:使用无氟空调

沉浸在自然与现代、壮美与日常、远与近、虚与实交织融合的画面里,伴随乐曲的高低急缓,用户不仅容易触动情绪,与大自然生命体深刻共情,而且这种艺术风格浓郁的表现形式也牵引着用户从内心深处感受保护生物多样性的意义,关注野生动物在地球上的生存困境,从而使品牌在营销中最大化释放了公益层面的价值,获得用户的情感认同及价值观认同。

单曲共创x设计共创,击穿圈层壁垒

除了发布TVC,聚划算还围绕“命运共同曲”的概念发布了一支互动H5。用户选择场景,之后用动物声音和乐器声音编曲,即可打造每位用户专属的以珍惜动物声音为基础的命运交响曲。据了解,H5一经发布,就在微博、B站广受好评,引起了众多网友参与创作,进一步撬动用户对“命运共同曲”的理解。

在H5单曲共创的过程中,更多用户深度卷入品牌互动,让这场公益营销散发出更深厚的人文艺术气息和社会议题的哲思性,聚划算在用户心目中的好感度也得以再度巩固。由此,“命运共同曲”这一核心概念的意义自上而下贯穿全民,在全民共创的热潮中奏响了保护生物多样性最强音。

在这场艺术气息浓郁的公益事件中,聚划算还邀请了四位艺术家,加入聚划算新年珍稀动物周历设计,为这场跨年公益营销涂抹了一份热闹而不失文艺的新年氛围。周历分春夏秋冬四个篇章,全年53周对应53种动物设计绘画。

从全民共创命运交响曲到艺术家共创新年历,聚划算这波营销将生态、艺术、社会责任融为一体,以艺术化的表达传递出“世界美好 值得一聚”的温暖主题,让普通网友和艺术家都能从不同维度参与到内容的深度共创中,以点带面的联动全网,让聚划算在不同圈层用户中实现了品牌与社会责任的强关联。

践行贯彻绿色消费,倡导环保有效主义

除了营销层面,聚划算站内专门设置了一个绿色会场,自然而然的让用户在日常生活中践行绿色消费习惯。包括甘肃民勤防风固沙的人参果、超级省钱的美的一级能效空调、节能耐用的飞利浦灯泡、碳排放量仅为牛奶1/5的Oatly燕麦奶、好穿又环保的蕉内有机棉内衣、LA纯天然用料洗护用品……涵盖衣食住行各方面的多种绿色环保好物纷纷搬到绿色会场,划算又环保。

不仅如此,聚划算还联合生态环境部举办有效环保发布会,副部级领导、数位正厅级领导线上线下出席,央视、人民日报、新华社三大央媒均出席。同时,聚划算联合国内顶尖碳排放机构CTI发布了有效环保报告,帮助大家检测4大常用环保品类,并围绕“真正的环保”得出结论:环保袋需使用131次以上,自带杯需使用197次以上,自带餐盒使用157次以上,自带餐具使用57次以上才是真正的环保!作为一大刷新用户认知的冷知识,这一环保结论也登上微博要闻榜热搜,引导更多网友在日常生活中践行真正的环保生活方式。

为了让绿色消费真正普及到社会大众,聚划算还在杭州网红菜市场举办了创意线下活动,号召消费者从菜市场开始使用环保商品,同时联合100家品牌商品参与此次活动,发动生态力量让百万消费者深刻感知到身边的“碳中和”,汇聚点滴微小力量创造社会美好改变。

小结

通过此次跨年环保营销,不难发现,聚划算品牌早已不止于划算。当疫情和气候变化让生物多样性遭受威胁,当政策和年轻人关注度让这一话题成为社会议题,聚划算以精准的营销洞察紧跟社会热点,通过跨年环保公益营销谱写了一首引人深省的命运共同曲,为品牌公益营销探索出一条社会议题艺术化表达的新范式。

最重要的是,聚划算告诉我们,保护生物多样性并不是一件遥远的事情,在日常生活中同样可以发挥行动。借用TVC里的一句文案:“大自然的完整乐章,一个物种都不能少。”而保护大自然的完整乐章,更需要每一个人点点滴滴、积水成渊的努力。聚划算借助此次公益营销发布绿色主张,不仅持续渗透消费券补贴心智,更是引导用户将保护生物多样性落实到具体行动的正向价值引领。