请再贵一点?!壕们,爱马仕的包到底应该卖多少钱

  来源:仗剑偏锋   编辑: fashion   发布时间:2017年08月29日 08:00

今天的问题是,爱马仕的包到底应该卖多少钱。

爱马仕有一款非常出名的包,叫做拜柏金包,好像是现在世界上最贵的手提包。柏金包的价格主要是由做这个包

的动物皮质的稀有程度决定的,从入门级的各种牛皮到蜥蜴皮、鸵鸟皮、鳄鱼皮......

听着好像是奇幻游戏世界里的包。入门级柏金包的价格是7000美元,在中国还要交高额的奢侈品关税,达到10万

元人民币以上。最贵的,是香港曾卖出过一个叫“喜马拉雅鳄鱼皮”的柏金包,高达30万美元。

爱马仕喜马拉雅鳄鱼皮柏金包

我对爱马仕的命名方法有点疑问,喜马拉雅山有鳄鱼?不过这都不重要,重要的问题是,一个手提包凭什么卖这么贵?

爱马仕的官方说法,卖得贵是因为成本高。纯手工制作要求特别高,再加上用得动物皮特别珍贵。但是有分析师专门研究过,匠人制造一个包花费的劳动时间也就是18个小时,即使考虑到皮质的珍贵,一个柏金包的成本也就800美元。爱马仕做的是至少乘以十的生意。

当然,商品的定价从来都不是由成本决定,而是由供求关系决定的。柏金包这么贵,还是供不应求。经济学上早就有个名词,叫做“韦伯伦商品(Veblen Good)”。一般商品都是价格越高,需求越少;而韦伯伦商品则是价格越高,需求越大!这是因为人们买韦伯伦商品是为了炫富。正所谓“不求最好,但求最贵”,越贵才越能彰显购买者的财富!

不过,柏金包并不完全是韦伯伦商品。

如果你要炫富,你就应该要求别人一眼就能看出来这个包是名牌——比如LV的某些包包,身上印满了“LV”这两个字母;古驰(Gucci)的包上,会有大大的字母G。可是爱马仕的柏金包上几乎就看不到商标,一般人不认识,

只有内行才看的出来这个包的价格。这怎么炫富呢?

这个现象,经济学家可是一直到2010年才有一个理论解释。这个理论说富人其实分两种,一种可以称为“暴发户”,一种姑且就叫“贵族”。暴发户追求的是把自己和普通人区分开来,证明自己是个有钱人。而贵族则根本不

在乎普通人怎么看他,只有本阶层的人知道他属于这个阶层就行了。暴发户是在向普通人炫耀,贵族是在向内行证明。

炫富

这也解释了奢侈品一个非常有趣的设计理念:同一品牌内,越是低端的类别,商标就会越显眼。越便宜的LV包,LV两个字母就越显眼。奔驰越是低端的系列,车标就越大。

这个道理大概就是“低调的奢华”。奢侈品的逻辑是不但要讲高价,而且要维持高品位。

所谓高品位,关键在于,只让该拿这个包的人拿这个包。为此爱马仕采取了两个措施。

一个是限量。爱马仕每年只生产7万个柏金包,要买得先排队定制。你到专卖店必须显示出足够的购买诚意,售货员才能认真对待你,让你选择皮质外饰,再等上至少两个月的制作时间,商店再通知你去取包。爱马仕对此的解

释是优秀匠人和珍贵皮子都太少,柏金包其实不是“生产”出来的,而是像比特币一样“挖掘”出来的。不过经济学家怀疑,限量主要是品牌管理需要。

另一个是限价。如果不是为了品牌管理,既然柏金包供不应求,为什么爱马仕不把价格定得再贵一点呢?要知道二级市场上的柏金包可是都比专卖店贵。

也许根本原因是如果价格太贵,代表时尚的法国女人就买不起了。高定价可以让爱马仕在短期内大赚一笔,但从长期来看,如果有文化有品位的巴黎贵妇都放弃了这个品牌,只剩下没见识发展中国家新贵用柏金包,柏金包的品牌形象就完蛋了。

背柏金包绝不仅仅是为了炫富,而是为了当贵妇。

爱马仕必须在高价和品味孩子间,寻求一个非常微妙的平衡。这个平衡,其实非常难以把握。

事实上,爱马仕根本不用给柏金包做广告,名人们在网上发的那些自拍照就是最好的广告。但爱马仕恰恰不希望有太多这样的自拍照!很多好莱坞小明星特别爱拿柏金包自拍,可是爱马仕认为他们根本配不上这个包。如果最

终人们认为拿柏金包的都是整天上花边新闻的小明星,那些高端有钱人就看不上它了。

我们马上就能想到一个问题:如果柏金包越来越大众化,那么爱马仕索性就重新为高端有钱人再设计一个新款式,让所有包都从高端到低端自然流动,这样行不行呢?

答案是也不行。比利时一个品牌同样主攻高端人群,质量和爱马仕不相上下,而且产量更低,每年只生产6万个,但是价格就是上不去,比柏金包低了15%到20%。

太低调的品牌,知道的人少,那又哪来的需求呢?奢侈品的最理想状态是很多很多人想要,但只有很少的人能得到。

偶然铸造柏金包

事实上,柏金包之所以有今天这个地位,并不仅仅是爱马仕运作的结果,而是一段历史偶然的机遇造成的。

上世纪八十年代,爱马仕CEO和著名歌手简·柏金正好坐在同一架飞机上。柏金的爱马仕记事本正好出现了脱页的问题,爱马仕CEO就说我拿回去给你修复吧。CEO几周后把记事本修复好了还给柏金,柏金正好又说她缺少一款合适周末用得手提包......于是爱马仕就专门为她设计了一款包,并以这位女歌手的名字命名。

这段历史典故,后来成了传奇。柏金包的背后是柏金的人格魅力!这个故事跟一般的明星代言完全是两码事。柏

金不是小明星,主导权在她而不再爱马仕——她甚至一度认为爱马仕用鳄鱼皮虐待动物而不让用她的名字!

像这样的明星你能遇到几个?这完全自发的故事能有几回?“柏金”这个款式,原本不是制造出来的,也就无法复制。

这大概就是为什么爱马仕在过去30多年间,再也没有推出一款可以和柏金包相提并论的包。

这个包虽然在中国卖到超过十万元,但是它代表最好的生活品味,所以值得追求。所以有些人建议,如果一个女

青年每月工资是一万元,那么她就应该省吃俭用,攒几年钱,去买这个包。

最可悲的不是你攒几年钱就为了买个包。最可悲的事你如此看重这个包,爱马仕却根本不愿意让你买这个包。

名包有时候就像名校——你如果非常非常看重它,它就愿不愿意让你拿;你如果对它无所谓,它反而认为你是拿它的最佳人选。

表面上看奢侈品是越贵越好,但背后其实有微妙的平衡。爱马仕搞得平衡是要高价,但是也不能太高价;要有知名度,但是知名度最好不要太高。其实购买奢侈品也是一样,并不是越舍得花钱越好。

世间事物,大多过犹不及!

 

09-20 17:19   BY fashion
关键字: 爱马仕
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