受全球市场疲软影响 各奢侈品牌深陷困境

奢侈品市场陷入疲软态势的文章近日见诸各大媒体，而品牌业绩披露一眼看去似乎尽是“不如人意”。近日，英国媒体的一篇文章指出，全球经济增长再度放缓，中国反腐节奏不减，俄罗斯和中东市场消费下滑，普拉达(Prada)、玛百莉(Mulberry)和博柏利(Burberry)等品牌均感“手头紧”，不得不“刹住”全球扩张的步伐，勒紧裤腰带，暂缓扩张。

英国两大品牌玛百莉和博柏利的境遇。玛百莉深陷困境，过去两年该公司发布的最多消息似乎就是关于盈利预警，而今年3月份至9月份的6个月期间，其在本土作战的水平也是一路下滑，零售额跌幅两位数，为12%。

失去创意总监Emma Hill已算是品牌一大不幸，从爱马仕公司“跳槽”过来的Bruno Gallion非要让玛百莉走传统奢侈路线，将重点放在高端华贵包袋产品上，直接把玛百莉拉到了和香奈儿以及路易威登竞争的境地，更是将品牌推向了业绩滑落的深渊。

玛百莉的厄运就此开始，提价让其高不可攀，失去了最核心的忠诚消费者，在消费者眼中成了“不值”的典范。消费者不傻，明明同样的产品却要付出比以前更多的钱才能买到，那就只好干脆放弃不买了。玛百莉的品牌价值似乎还不能让消费者欣然接受涨价，消费者开始寻找那些他们认为用同样的价钱却更值得拥有的品牌。

博柏利的问题和玛百莉遭遇的截然不同，前者碰到的因素基本不在品牌控制范围之内，如文中前面所提到的这些因素;而玛百莉则是因为品牌内部决策失误所致。事实上，今年3月份至9月份，博柏利的零售额增长15%，达到7.48亿磅;批发业务增长13%，达到3.17亿英镑。博柏利新出的香水My Burberry销售业绩也是不俗。

博柏利能够比玛百莉过得更好，主要是因为前者更善于讲故事，且迎合了消费者网络时代更个性化的需求。讲故事对于品牌非常重要，应该融入至品牌的各个脉络。通过沟通、表现手法等，博柏利为其核心产品讲述了简单却有意义的故事。博柏利的销售渠道以及顾客都从内心中感受到每件产品的意义。

Burberry Bespoke系列的风衣定制，可以按照消费者的个性化规格定制专属于个人的标志性Trench风衣，可以自由选择颜色、面料、版型和设计细节，展现独具魅力的个人风采。

值得一提的是，整个奢侈品市场也不是完全日子不好过。一些奢侈品牌如爱马仕和卡地亚有种“酒越酿越香”的味道，这些品牌仍然维持着稳定的增长。