"关店潮"元凶不是互联网，是实体店不懂和用户"发生关系"

文丨邓琼瑶

对中国零售业而言，2015年是寒冷的一年。一篇名为《2015实体店阵亡名单》的文章统计，无论是商超百货还是街头便利店，都陷入了“关店潮”。

“寒潮”另一端，天猫仅双十一当天，达成912.17亿元总交易额，其中移动端占比68.67%。

面对电商业务的快速增长，零售实体店难道真的无法突围?

当多数传统企业尝试转型，在线上与线下徘徊不定时，薇妮vinistyle品牌给出了不一样的答案：实体店“关店潮”的原因并不是因为互联网的冲击，而是企业不懂与用户“发生关系”。

薇妮的“自救”

7年前，薇妮一头扎进已是红海的化妆品行业，在激烈的市场竞争中不断创造辉煌。下面一组数据，是其发展的最好佐证：

2009年，薇妮刚进入市场，便在年末以开业112家门店的成绩，为品牌发展打下了市场基础;

2010年，薇妮门店在全国发展到216家;

2011年，薇妮以322家门店在国内重点区域市场，诸如北京、南昌等城市具备一定知名度。

薇妮的起步，赶上了实体店连锁扩张的黄金时期，尽管当时互联网已经开始波涛暗涌，但对正处于快车道奔驰的零售实体业而言，高速成长的快感让多数企业无暇思虑暗藏的危机。

进入2012年，实体零售业集体面临一个难题：人流量不断下降，客户相继减少。切肤的寒冷，薇妮感同身受，从2012年开始，店铺增速放缓，此前每年增速100家的扩张之势再难维系，冬天真的来了。

互联网的兴起，让传统的商业世界大变天。与现实的渠道争夺相比，互联网带来了更为深刻的改变，即对游戏规则的重塑：渠道碎片化、新的供应链模式、新的厂商关系、买卖关系，乃至突破线上渠道的地域限制。

当消费者越来越青睐“屏幕+手指+快递”的购物方式，很多具有“冒险精神”的传统企业，从中看到“零租金成本+低价格”这种全新商业模式催生的市场红利时，他们开始蠢蠢欲动，大举进军线上。

以苏宁为代表，从2012年开始大刀阔斧地开辟线上市场，先是收购了母婴电商品牌红孩子，再是投资PPTV，进军网络视频行业，并将原来的苏宁电器更名为苏宁云商，以线上品牌带动线下品牌。

当然，市场也不乏“保守主义”的传统企业，对互联网的兴起犹豫不决，一边不断观察互联网风向，一边死守线下，死磕产品与服务。

身处线上与线下的混战，薇妮同样有过矛盾的挣扎，但作为一个有着数百家连锁加盟店的企业，线下转型至线上必定是一个不小的工程，风险性太大，耗损内力之后成功机率太小。更何况，无论是线上还是线下，始终没有成功的案例可鉴，薇妮迟迟没有迈出那一步。

身处互联网漩涡，不管是全面线上的“冒险派”，还是死守线下的“保守派”，其实都是矫枉过正，线上与线下并不绝对对立。

经过近3年的摸索与试错，薇妮意识到，从传统销售渠道到如今的电子商务，无一不是在做同一件事情：突破买卖双方在物理空间上的距离，同时拉近与消费者的心理距离。事实上，互联网的冲击，带来的是渠道的变化，是用户体验的变化，但无论是传统企业还是互联网企业，他们的目标都只有一个：抓住用户!

2015年，薇妮迈出发展史上新的一步——着手搭建全面预算管理项目、公司内部流程梳理项目和会员CRM项目，以此来打造与用户的强关系。

那么，薇妮如何抓住用户，与用户打造强关系?

单客经济

这里先提出一个问题：一个企业要在2016年完成10亿的业绩，该如何做?

于传统模式而言，就是以现有门店为基数，将10亿的业绩进行平均分配，这样就出现了拼命卖货和拼命拓店的状况。可是一旦有门店无法达成预定目标，总体目标就会因为个体原因受到影响。

其实，对于许多传统企业而言，它们只知道一个店铺要赚多少钱、能赚多少钱，但是却不知道它们赚的是谁的钱、能赚谁的钱。面对互联网冲击，实体店并未落后，落后的是实体店的经营思维。传统的实体零售应该从关注交易本身，学会关注产生交易的用户。

由此，薇妮提出了一个应对方法：单客经济。

何为单客经济?简单来说，单客经济的着力点是有多少人来买?每个人在平台上消费多少钱?这就相当于年度目标=用户的人数×用户的年均贡献值(消费值)。

从这个逻辑出发，以10亿的业绩为准，如果用户的年均贡献值为1000元，那么10亿元÷1000元=100万人(用户)，而用户的年均贡献值若为10000元，那么10亿元÷10000元=10万人(用户)。可以看到，单客经济的突破口主要来源于人，来源于用户人数、用户到店次数及用户每次消费的单笔金额。

薇妮的单客经济将传统以门店为业绩贡献单位的简单方式，升级为关注消费者个体，以用户数量做为业绩支撑的“用户思维”，通过用户目标，倒逼门店进行用户拓展，而非传统简单粗暴的开店卖货。

那么，传统门店如何利用互联网完成目标用户的拓展?

薇妮立足线下，搭建全新的、加强企业与会员关系的CRM(客户关系管理)系统。如同IBM模式，通过“拓展会员——储备会员资料与消费数据——挖掘需求——提供解决方案”，薇妮除了给予用户产品，还有用户所需要的解决方案。

1.线下：拓展会员

拓展会员是薇妮店员的常态，当消费者走进店铺，店员以统一的话术，首先了解消费者是谁?他的需求是什么?店员确认消费者为目标群体之后，他们便以扫微信送试用装、照片打印、薇妮棒棒糖等方式招募会员。

2.线上：储备会员资料与消费数据

对于初次招募的新会员以及多次消费的老会员，他们的基础信息以及个性化的消费行为信息会通过线上收集到CRM系统，以便作为日后的数据分析依据。

3.线上+线下：挖掘需求

有了会员，接下来便是如何打动他们，留住他们，这需要建立一个沟通渠道满足他们的需求。于是，线下有薇妮的粉丝生日会、母亲节专场、女人节专场、顾客座谈会、年终感恩回馈等活动;线上有薇妮会员与会员之间的微信群兴趣社区，如婚恋话题、旅游兴趣、化妆话题、韩粉等，加强品牌与会员的互动，从中挖掘他们的需求。

4.线下：提供解决方案

基于前期的信息收集与需求分析，薇妮能够精准掌握到每一个消费者的具体诉求，从而摆脱传统零售单一卖产品的模式，能够针对用户的具体问题提供以“咨询+产品+服务”为组合的解决方案。

可以看到，薇妮并没有将线上与线下割裂开来，而是围绕用户将线上线下的优势融合在一起，通过线上与线下的有机协同，打造品牌与用户之间的“强关系”，最终实现“单客经济”。

结语

尽管互联网来势汹汹，但实体店并未落后，落后的是实体店背后所禁锢的传统经营思维。薇妮围绕用户打造强关系的“单客经济”是否能成为零售实体新的出路，我们拭目以待。

了解薇妮项目详情请查看： http://vip.sj998.com/115588/