贝恩 2015 奢侈品报告：上海市场最好 沈阳问题最多

贝恩咨询 1 月 20 日发布了针对中国市场的奢侈品研究报告。2015 年中国奢侈品市场规模为 1130 亿人民币，同比下跌 2%，主要下跌品类为手表、男装和皮具。中国消费者依旧热衷于奢侈品消费，海外购的热度持续上升。

有趣的是，贝恩还首次详细分析了中国奢侈品市场的地域差异，华北、东北地区在困境中挣扎，而华东地区则有较为出色的表现。

报告称，中国华北、东北地区的奢侈品市场受到较大影响，主要是由于这些地区之前对商务馈赠的依赖性较高，反腐倡廉风潮产生了较大影响。其中部分城市，比如沈阳，商场数量供过于求，导致对客流量的竞争加剧，迫使品牌重新考虑地区分布。

另一个造成市场不景气的原因在于，这些地区本地经济出现放缓，同时受到来自日韩等邻近旅游目的地的强大竞争。报告同时指出，北京的奢侈品市场情况优于华北和东北地区其他城市。

在西部和华南地区，不同品牌的表现存在差异。快速增长的地方经济和强大的本土购买力使得西部城市比如成都、重庆对大品牌而言重要性提高。

而华东，特别是上海成为今年奢侈品市场的最大赢家。因为在上海，商务馈赠依赖性低，反腐倡廉风潮的影响较小，还有崛起中的强大的中产阶层。

虽然 2015 年奢侈品市场上负面消息不断，贝恩的研究报告仍然对 2016 年表示乐观。报告对 2015 年奢侈品市场还有一些总结：

日韩热门，港澳落寞

在对约 1500 名中国消费者进行研究后，贝恩公司发现，2015 年购物者在奢侈品的购物地点选择上出现了较大的变化。2015 年，海外奢侈品购物的整体涨幅为 10%。消费者蜂拥至日本购物，支出增长高达 200% 以上。汇率的优势和有竞争力的奢侈品定价使韩国、欧洲和澳大利亚也成为了 2015 年中国消费者的热门购物地。与之形成对比的是，中国内地消费者在中国香港和中国澳门的奢侈品消费下降了约 25%。

代购的好日子到头了?

2015 年中国消费者的境外游同比涨幅为 32%，随着境外游热度的不断上升，消费者对于代购的依赖逐渐降低。作为 2014 年购买奢侈品的主要渠道之一，代购在 2015 年的规模缩小至 430 亿人民币。

这一现象发生的原因包括：主要奢侈品品牌进行价格调整，从而导致代购的利润下降，政府对包括代购在内的进口渠道的监管加强、人民币疲软以及其他购物渠道，尤其是跨境电商和海外购物网站的兴起。报告指出，跨境电商和海外网站作为奢侈品购物渠道越来越受欢迎，约一半的受访者表示他们去年通过这些网站购买过奢侈品。

贝恩公司全球合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)说，“奢侈品行业正在快速适应这些挑战，通过调整全球定价，高度聚焦时尚等战略来推动国内奢侈品的消费。”

关店潮，品牌专注于优质门店

国内销售下跌必然导致大多数奢侈品品牌裁减门店数量，把更多精力放在少数规模较大、位置较好的门店上。很多品牌意识到他们需要找回因过度扩张而变得模糊的品牌独特性。大品牌中 Chanel 店铺数量维持不变，仍为11家。

消费者对数字化信息更加依赖

调查发现近 80% 的受访者一般从互联网或应用软件上接收奢侈品信息。60% 的受访者将社交媒体渠道如微博和微信作为奢侈品信息的在线来源。因此，品牌在数字化渠道上的花费平均达营销总预算的 35%，而且这一数字还在上升。

2016 希望之年?

贝恩预测，2016 年的宏观环境将与 2015 年相似。新兴的中产阶级将变得更为成熟，对奢侈品的了解也日益丰富。

海外渠道将保持稳定。由领先奢侈品牌发起的全球价差调整，以及中国政府在引导本地消费上所付出的努力都将刺激国内消费增长。此外，其他奢侈品牌也很可能会加入到全球价差调整的行动中来。

贝恩给出的建议是，奢侈品牌加强数字化平台建设(如微博、微信、应用软件)和数字化内容创作，重视品牌的本土化以反映市场偏好。进一步加强品牌的年轻化和时尚化，以吸引追求时尚的年轻一代消费者。在产品设计和门店布局上也需进一步突显品牌的独特性。

“尽管中国市场存在诸多宏观的、经济上的和行业上的挑战，但这并不意味着奢侈品牌就希望渺茫，” 布鲁诺认为，“品牌的大量增长机遇将来自更为独特而时尚的品牌系列、数字化平台互动、数字内容创作，以及能够鼓励中国消费者在本地消费的定价。”