贾敬华:破局高端家电营销之困 卡萨帝锋味云典让营销立体化

随着家电功能的丰富,用户对体验式营销的需求也越来越迫切。以洗衣机来说,极致洗护究竟带来什么样的颠覆,必须亲自体验才能知道。而冰箱、洗碗机、烤箱等厨房电器,单纯的产品展示已经很难打动消费者。在人们越来越注重养生和生活质量的消费意识下,高端家电在营销上正走进一个小巷思维的困局。

高端家电的营销困局

一直以来,杂志广告、网站广告和电视场景展示,是家电常用的营销载体。虽说一些视频和动画,也为家电营销流入了新的思维,但日新月异的家电技术,正将这些传统的营销模式淘汰。

以高端家电品牌卡萨帝的云珍冰箱来说,除了具备制冷这一最基础的功能外,“细胞级恒温养鲜”技术,是这款冰箱的核心竞争力。将一些水果,或者是蔬菜放进云珍冰箱,几天后依旧能够保证食材的新鲜程度。

显然,电视、动画和杂志广告这些营销载体,都无法将云珍冰箱的优势传达给消费者。只有让用户亲自摸到食材,并感知到食材的新鲜程度,才能认识到云珍冰箱的高端技术。当然了,通过广告语可以展示云珍冰箱在保鲜层面的优势,但信服力势必大打折扣。

同样,诸如卡萨帝双子云裳这样的高端洗衣机,同样面临如何将产品的一些核心优势展示给消费者的困局。双子云裳洗衣机的最大特色,是一机双筒实现不同衣物分区洗涤,洗衣效果很难通过营销模式呈现出来。

归根结底,用户消费意识的转变,营销模式的过于老套,致使高端家电在营销层面陷入了一个困局。与此同时,一些高端家电很多功能设计时就倾向于体验,这种设计理念同样是困扰高端家电营销的一大因素。加之家电本身就有很强的体验性,现有的营销模式难以将高端家电在做工、功能、性能的优势展现出来亦是必然。

锋味云典破局高端家电营销

如何将高端家电对生活质量的改善,准确传递给用户,这是高端家电在营销层面急需突破的地方。去年7月,高端家电品牌卡萨帝与明星美食真人秀《12道锋味》合作,将卡萨帝的厨房电器,植入到节目中。

今年4月,卡萨帝与《12道锋味》第二季跨界合作,并将这一节目延伸至线下,发起了锋味云典营销活动。据透露,从4月份至今,九个多月的时间, 卡萨帝锋味云典线下巡展活动已经走过了近百座城市。与传统营销模式不同的是,锋味云典不仅有非常强创新意识,还在精准营销方面开创了先河。

不可否认,锋味云典活动是一项立足于线下体验的营销活动,巡展车满载着《12道锋味》中谢霆锋使用的同款家电。在活动形式上,似乎没有太多的创新。需要注意的一点就是,参加锋味云典活动的用户,是当地经销商和卖场,定向邀请的潜在购买用户,这最大程度保证了活动的精准性。

试想,很多用户本身就有意向购买卡萨帝旗下的家电产品,自然乐意参加锋味云典这样的体验活动。加之锋味云典本身就是一个体验性非常强的活动,这会刺激用户的购买欲望,一组数据佐证了这一观点。

来自卡萨帝官方的数据显示,在锋味云典宁波站的活动中,当日销量增幅50%;在锋味云典南通站的巡展活动中,当日销量增幅达30%。而杭州站的活动中,当日销量,居然相当于一个地区的全部销量。

销量的增长,是用户对卡萨帝锋味云典精准营销模式的认可。在卡萨帝锋味云典的活动现场,很多用户通过朋友圈、微博等平台将现场的活动场景进行分享,并与网友进行互动,形成了线上互动与线下活动结合的模式。

线下活动,推动用户主动发起线上互动,并与线下营销形成连动,进一步获取卡萨帝的潜在客户群,这是锋味云典在精准营销上的最大突破。再与《12道锋味》第二季播出配合,卡萨帝锋味云典用立体式营销,彻底打破了高端家电营销困局。

日新月异的技术,推动了高端家电产品质量、功能和性能的全面升级。一成不变的营销模式,一定程度上制约了高端家电产品亮点的展示。通过线下场景体验推动线上互动的立体式营销,卡萨帝锋味云典在精准营销上摸索出一条突破之道,打破了高端家电多年来在营销上的困局。