15年增长15倍 海尔在美趟出了“中国路”

日前，国家主席习近平对美国进行国事访问，随行的企业家代表备受关注。作为唯一一家家电企业代表，海尔自从1999年就进入美国以来，在过去的15年中销售额增长了15倍，明显高于当地市场平均增速。联系到近期国内家电产业低迷的困局，海尔在美国的快速发展无疑为家电企业进军海外市场趟出了一条可借鉴的“中国道路”。

长期以来，绝大多数中国家电企业采用OEM方式进入美国的市场，但随着近年来生产成本上涨和汇率波动，本就利润微薄的OEM模式正变得难以为继。为国外企业做代工，品牌、渠道和市场都掌握在外资品牌手中，中国企业处在产业链的最低端，。近年来美国制造业回流更进一步切断了代工企业的收入来源。事实证明，如果企业在海外没有品牌，就只能沦为外资企业的廉价代工厂，根本无法在海外市场立足。

与其他中国企业不同，海尔从一开始就在美国确立了自主品牌的市场策略。1999年，海尔作为中国第一家大型企业在美国投资设厂，并通过生产、设计、营销三位一体的本土化策略成功将美国海尔打造成本土企业，让海尔品牌成为了最受美国用户关注与认可的海外品牌之一。

海尔在美国创牌的最大诀窍在于创造性的满足当地用户需求，为此海尔采用三位一体的本土化策略。海尔的本土化架构让美国海尔切中了当地用户的需求，比如，海尔研发出了满足大学生需求的带折叠台面的小冰箱，设计出了一个抽屉能放下一只完整火鸡的“感恩节火鸡冰箱”，同时，为满足当地用户习惯使用窗式空调但又担忧噪音的需求，海尔美国在2015年研发了超静音窗机空调，成为当地的引领性产品。

除了在自主品牌上的坚持，海尔以美国市场为切入点开辟海外市场的战略也值得国内企业借鉴。近两年走出国门的中国企业多以新兴市场为主要进军阵地，因为新兴市场竞争相对不激烈，中国企业在技术、规模和成本方面都具有一定优势。然而，海尔从上世纪90年代进军海外就确立了“先难后易”的策略，这使其既能深耕欧美市场，同时也在设计、研发乃至品牌建设方面广泛链接了欧美一流资源，形成海外市场“反哺”企业经营的有利格局。

在海尔的带动之下，很多企业也在开始进军美国，海尔作为第一个吃螃蟹的企业，虽然承受着最大的压力，但也在当地颇有收获。据了解，2014年～2015年度，海尔品牌空调销量超过100万台，占当地15%的市场份额，连续三年超过LG成为全美排名第三的空调品牌。目前，海尔已在北美有8000个销售网点，海尔牌家电已经进入美国沃尔玛、百思买等全美前十的主流渠道，成功跻身美国家电行业“第一阵营”。与此同时，海尔的管理模式还两次登上哈佛讲堂，成为中国企业走到世界商业模式探索前列的典范。

海尔在美国市场的发展是其成为全球白电第一品牌的重要立足点，而当前国内家电企业也面临着走出去的行业新课题，海尔在美国的发展经验虽然无法复制，但无疑为其他企业提供了一个可资借鉴与学习的范本。