天津大悦城再出奇招 良食局玩转“粉丝局儿”

近来，很多天津人的词汇小金库里又增加了一枚新词——良食局。不少好奇心爆棚的潮人们都在打探：“大悦城的良食局是个什么地界儿?”一向以生产有趣为己任的天津大悦城每推出一个新鲜词汇，就意味着悦粉们又有了脑洞大开的“新玩法”。这次的“良食局”也不例外，天津大悦城走起复仇者联盟大集结的神炖局风格，不过征集的不是超级英雄，玩的是更接地气的“粉丝局儿”。

意气风发走进新会员时代的良食局完成线上线下的结合，背后藏有大文章。“如何抓住消费者的心”恐怕是每一位实体商业经营者冥思苦想的课题。去年，天津大悦城全年客流超2000万，日均客流登上5.5万高点，全年销售额突破20亿，同比增长54%……骄人成绩让天津大悦城有底气可以傲视群雄，但不进则退，怎样不断地聚拢人气、在激烈竞争中“守正出新”是一道崭新的难题。受小米粉丝效应启发，天津大悦城始终探索吸引粉丝的“秘钥”。

“因为米粉，所以小米”很好地概括了小米手机的成功之路。从最初的100个种子用户发展到今天的几千万用户，小米的口碑成几何级扩散，一个原本籍籍无名的硬件厂商凭借“粉丝营销”造就市值百亿的神话。天津大悦城总经理吴铮透过小米神话获得了一个金灿灿的真理：得粉丝者得天下。以及太多失败案例指向一个关键点：不能让用户失去至关重要的参与感，为消费者打造丰富的体验环节才能造就真正的忠实粉丝。

良食局的出现就是天津大悦城酝酿的一盘“粉丝经济”大棋，首先它肩负着维护老会员的重任，通过下载天津大悦城APP，帮助老会员实现在手机上动动手指，就轻松完成“绑定积分—兑换礼品—产生消费”的过程，将线下会员向线上导入，做大线上平台。

其次，良食局这个空间的真实存在也实现了会员权益的实体化及延伸化，形成看得见摸得着的会员特权，比如会员专属空间、研磨咖啡时光、兑换轰趴地带等颠覆性会员特权，让良食局成为一个可兑换礼品、可败物、可玩可聚会的粉丝聚点。

第三，良食局包含的“天下粮仓”、“种子博物馆”、“咖啡先生”、“败物首选区”、“原创精品”、“轰趴地带”六大体验区，以新颖奇特的高品质生活空间姿态疯狂吸睛，凭借独特的魅力成为天津大悦城的吸粉利器。

“把会员从线下导入线上平台，再由线上平台获知天津大悦城的活动来到线下，这是一个完美的闭环。”天津大悦城总经理吴铮说道。

这就意味着，一面是做好做精良食局这个主打线下多重体验的创意空间，一面也要做大做强线上平台APP。随着APP在“大悦疯抢节”等活动中发挥的“神器”功用，越来越多的消费者热衷了解并掌握大悦城APP的使用方法，并受益于其简单的操作模式：下载APP注册即成为预享卡会员，良食局、自助积分、热门团购、电影、摇一摇等丰富内容均可一键掌握。

前不久，大悦城做了一次电影票购买的调研，结果显示60%的消费者选择线上平台购票，其中天津大悦城APP位列第五，高于排名第六的微信。“尽管我们只推了半年，也不像垂直电商那样给消费者补贴，但因为大悦城和消费者之间的高黏性，消费者还是愿意通过这个平台来买。”吴铮表示，可见大悦城APP在短时间内已经形成粘性。另有数据显示，自2014年11月上线，天津大悦城APP的下载量达到20万，在全国商业项目APP中排第一位，活跃度保持在15%。

无论是良食局还是APP，最终指向的是对消费行为大数据的掌控。“得渠道和消费者得天下”借助平台资源分析区域市场份额，看大家把钱花在哪，才能做到用有限的空间实现挖掘消费者需求的无限可能。“原来商业项目都做消费者购买行为研究，但现在要做日常生活行为研究，由此反馈到购买行为。只有这样才能把会员消费抓在手里。”吴铮指出，“近些年，百货业的退店潮，让我们看到传统百货在消费模式和提供产品模式上已经不符合现代人的消费习惯。”

吴铮看来，购物中心有四个发展阶段：第一阶段，以百货业态为主，主要是购物;第二阶段，以综合娱乐型业态为主，包括百货、餐饮、冰场、电影院等;第三阶段，以主题街区为主，大街区小品牌;第四阶段，即成为满足消费者综合服务需求的平台。天津大悦城正处于第三个发展阶段和第四发展阶段之间，即以主题街区为核心的购物中心向成为消费者综合服务平台迈进。

良食局作为核心平台，强化体验感，树立一个主打体验的品牌形象，借此由商品销售为主向以服务为主转型，才是大悦城最为看重的。良食局对天津大悦城而言意味着无限商机，良食局的体验式服务，令其拥有可与汽车、金融等供应商合作的可能，与APP联动构建的网络系统平台也为天津大悦城提供了做大基数、挖掘潜在价值的渠道。

与此同时，良食局也成为天津大悦城“走出去”的前哨兵，吴铮坦言今年会把良食局开出去，未来以单店的形式拓店。这一举措能真正实现将大悦城服务和推广的阵地前移，升入到比较前沿的区域，真正的做到吸引、留住、传播和维护的效果。在这盘“粉丝局儿”的大棋下，线上平台与会员量不断激增，天津大悦城做区域平台渠道服务商的目标指日可待。