Forever 21、H&M等快时尚改变消费者价值观 持续扩张给美国零售商带来压力

零售品牌的快速时尚风迅速普及，像Forever 21、H&M和Zara，改变了全球消费者购物的价值观。根据一项新的研究，这些消费观念持续扩张，很可能会给美国的专业零售商施加更多压力 ——特别是在青少年的客层。

新的报告显示，结合特殊的时尚趋势与低价的特色，讲求快速时尚的零售商在分散且竞争激烈的全球服装市场所占的份额很可能继续成长。

根据Cowen Group的分析，快速时尚在美国市场商机庞大，归功于这是个非常快速化的设计过程，并且高度整合企业的供应链。

在这篇报告Fashion Headwind Will Grow For Retailers中点出H&M, Uniqlo, Zara, 以及Forever 21这四个品牌零售商在2013年全球销售总额约为 480亿美元。

这占全球服装市场的只有3.4%，还有很多的增长空间。该份报告的作者点明，“美国的Forever 21作为国内最大的零售商，我们估计其2013年的市场占有率仅为2.4%，持续扩大中，而另外三个国际品牌才刚刚开始在美国有所增长，预期市场占有率会增加。“

Cowen认为，美国快速时尚的销售额在2020年以前，会以11%的复合年成长率成长。这一估计是假设的这四个主要品牌零售商能够保持2013年的销售水平，展店数量以两位数的速度增长。这将导致在2020年以前，占有美国成衣市场的4.2% – 在未来7年中，总额成长77%。

购物习惯

推动快速时尚使其普及的两个关键因素：将潜在只会穿几次的衣服以“非常便宜”的价格出售，以及在卖场贩卖种类繁多的商品。

该份报告发现，大部份的服装零售商不提供消费者所寻找的款式，快时尚店提供的商品，消费者的穿著更具个人风格。

该份报告的作者指出，这样的趋势已经使数十年来男女装的价格逐渐下滑。

“快速时尚的战略核心是迅速降低服装及配饰价格，以吸引消费者能够不断更新自己衣柜，以符合快速且有时难以预测的流行趋势。他们继续展店以及发展电子商务平台的动力，使得这种概念的竞争压力在未来几年内会增加。“

快速时尚的领导者

H&M是全球第二大时装零售商，已经证明是在美国专业零售的最大威胁之一。

该公司在美国经营约305家门市，迅速扩大占有市场，在美国自2011年起，销售额以19%的年复合数成长率成长，2013年它的销售额达到21亿美元，占全球销售额的9%。该公司已定下全球扩增10%至15%店铺的年成长率的目标，并计划在2014年展店375家。美国和中国大陆可能是关键集中区域，该品牌会加强网购的知名度。

Forever 21是以较低的价格与种类繁多的商品，助其达到37亿美元的销售额。该公司全球各地拥有600家门市 - 包括美国的468家，自2007年起就以7%的年复合成长率成长。Cowen 粗估Forever 21在2020年时，展店数可成长60%。

日本休闲服装品牌Uniqlo 或许不若H&M 及Forever 21来得成功，但现在已经开始扩张，目前在美国约有17家门市，只是其全球2500家门市的一小部分。2020年以前它们希望在美国能够达到展店200家的目标，假以时日或许能达到1000家门市。

价格差异化

快速时尚产品的价格带不仅显著地低于一般卖场为主的成衣零售商，同时也因为压低货品利润而改变了竞争的环境。作者提到，从2010年以来，货品的利润降低了130个百分点。

“商品利润的压缩在青少年零售业尤为显著，如Aeropostale、 American Eagle Outfitters, 及 Abercrombie &Fitch等都受到快速时尚的促销活动而伤害造成市场占有率的流失。”

Cowen指出面对此一类“难以抗拒的阻力”，调查结果显示购物者偏好快速时尚的趋势“非常高”。

“我们进行专家焦点访谈结果显示，继续以快速时尚的概念消费，可能继续对这些品牌群组会有显著压力，由曲线、利润率和投资报酬率的角度来看，我们预期未来的投资报酬率会更低。”

Cowen还指出，因为更便宜的快时尚概念的日益普及，导致消费者越来越多在网络上完成交易，在实体店铺购买的需求也会减少。