围剿亚马逊，国内跨境电商需要迈过的几道坎

对于中国的“双十一”电商购物狂欢，一家国外媒体曾饶有意味地调侃道：“中国的房价太高了，年轻人只好把怨气宣泄在疯狂的购物上。”暂且不论中国人的购物热情来自何处，爆发式逐年增长的双十一交易额正让国外商家和电商企业们将目光锁定中国这一巨大的消费市场。

美国人也有“双十一”，感恩节后开业的第一天，也就是今年的11月28日，商家们会利用大幅降价、发放购物券等方式招揽顾客，这一天被称为“黑色星期五”。而在此之后的第一个星期一则是美国的网络购物节“网络星期一”，同样以折扣形式吸引顾客。不过从去年的数据来看，美国这两个节日加在一起的销售额还不及中国一家电商平台。

的确，中国的消费人群规模实在是太大了，仅网民数量就超美国两倍之多，网购人群在整体网民中的占比也在逐年增高。而随着跨境电商政策的放宽，中国人惊人的消费力正在从本土向国际市场蔓延。今年双十一仅天猫一家就有200多家国外品牌加入促销行列，国际化正成为国内电商未来竞争的关键点。

国际化还是“被国际化”？

在国内，通过电商平台购买海外品牌通常被称作“海淘”，过去由于跨境贸易政策限制，消费者一般利用代购或者转运公司的方式购买海外商品，由此甚至催生出“代购者”这一新兴职业。不过，这一职业随着上海自由贸易区的设立和国内跨境电商平台的涌现将愈发没有生存空间。

海外品牌得以通过自贸区和入驻中国电商平台的形式进入中国市场，既是商品交易全球化的大势推动，也是贸易国双方相互协商妥协的结果。中国拥有世界上最大的消费市场，海外商家自然觊觎已久，但在国内品牌国际竞争力尚不成熟的环境下，放宽跨境贸易政策很显然对中国经济是弊大于利的。

正如在电影等领域的保护政策一样，在好莱坞的电影公司实行技术封锁的前提下，国内电影很难取得突破性的发展，所以对引进片采取数量限制的政策与跨境贸易政策一样，从经济层面来看并不难理解。如果说过去的政策收紧是中国“自知”的表现，如今的政策放宽则是“自信”的表现，这表面由中国生产制造的商品正逐渐获得国际消费者的认可。

一方面海外品牌在积极寻求与上海自贸区建立合作，通过在自贸区建立物流仓储中心等方式缩减贸易成本和交易时间，另一方面一些商家也在积极与国内电商平台合作，入驻网络商城，以在中国的电商购物狂欢中分一杯羹。从海外品牌的角度来看，中国电商行业在迈开国际化战略步伐的同时也是一个“被国际化”的过程。

从今年双十一期间的电商交易数据来看，海外品牌主要集中在服装、食品、化妆品等生活消费品上。美国一家食品商在仅在预售期就卖出了18万桶坚果，这对尚未进入中国市场的海外商家无疑是个不小的诱惑。美国奥特莱斯购物中心在“黑五”期间就与国内跨境电商蜜淘联合上线专题页面展开促销，iPhone6价格仅为2256元，国际知名品牌KATE SPADE、 MK、TORY BURCH、COACH等都只有国内2.5-3折的价格。

国内外电商的围剿与反围剿

在双十一到来之前，进入中国第十个年头的美国购物网站亚马逊宣布开通“六国直邮”业务，通过在上海自贸区建立物流仓库，消费者下单后，从自贸区直接通过国内物流公司配送，大大缩减了海淘的时间和物流成本。

亚马逊的这一举动被外界视为向中国本土电商平台发起挑战，不过这并不是本土电商首次面对外来者的挑衅。Ebay 曾在2003年收购易趣成立拍卖网站“eBay易趣”，却因难同阿里拼低价悻悻而归;2008年转型为电子商务平台的雅虎中国仅仅维持了一年左右就再次变脸。相比起这两家来，进入中国十年始终不温不火的亚马逊还算比较体面。

与中国本土电商企业相比，国外电商有两个无法逾越的发展障碍。一个是价格，一个是物流。尽管随着国内消费水平的提高，消费者的观念已经发生了很大的变化，但价格仍然是决定消费的主要因素。与国内电商相比，国外电商显然不具备价格优势。在物流方面，亚马逊与上海自贸区的合作虽然提高了时效性，不过由于国内外商品质量标准不一等原因，许多产品无法进入中国市场，在商品种类上也有一定的局限性。

在海外电商不断尝试进入中国市场的同时，中国本土电商企业也开始迈出国际化的步伐。阿里推出“天猫国际”，京东开辟“海外购”频道，双十一过后不久，获得B2C跨境电商领域最大一笔投资的蜜淘在黑色星期五到来之前，开通了直购美国奥特莱斯折扣商品的线上通道。本土电商更容易获得消费者青睐，又深谙国内消费者的购物心理，在与海外电商的反围剿战役中，显然更胜一筹。

这就是为何国内跨境电商在亚马逊开通六国直邮业务之后表现的异常淡定的原因。中国人购买海外商品目前市场并不算大，仅有的市场份额也被国内几家跨境电商占据。在此之前很长一段时间，这块份额掌握在代购平台手中，不过后来代购平台也纷纷做出转型。拿蜜淘来说，此前是做导购和代购的，现在开始转型做自营，这样一来，海外电商的市场份额又进一步被挤占。

国内跨境电商需要跨过几道坎

在上海自贸区成立之前，国内海淘市场始终处于缺少政策支持和法律监管的灰色地带，代购平台在帮消费者购买商品的过程中，首先要在国外的电商平台上下单，然后邮寄至国外的代收点，最后经过转运公司进行清关，其中任何环节出现问题都会对消费者造成糟糕的购物体验，而代购平台则需要投入人力和精力去进行协调疏通。

对供应链缺少把控能力是导致代购平台失去竞争力的主要原因，彻底解决这一问题只能将供应链上的各个环节整合到自身的运营体系中，既实行自营的方式，与国内保税区合作，通过大数据分析对热卖商品提前备货，消费者下单后，从保税区直接发货，这样做一方面能够降低物流成本，一方面自主进货能够掌控商品成本价以及质量保证。

而说到物流，也是跨境电商需要迈过的一道坎。目前阿里采取是海外直邮、集货直邮和保税三种模式，而亚马逊则是海外直邮和保税两种模式，不断摸索中的蜜淘也逐渐形成了以保税为主的模式。物流对于跨境电商而言有两个关键点，一个是成本，一个是时间，成本决定着利润空间的大小，时间决定着消费者的购物体验，需要在二者之间找到一个平衡点，目前来看，保税模式是较为合适的方式。

最后是品牌化的问题。阿里巴巴在亚马逊开通直邮业务之后曾表示，目前国内消费者购买海外品牌还属于小部分需求，市场并没有那么大，尚处于几家平台共同将蛋糕做大的阶段。那么蛋糕做大之后，行业竞争自然也会随之出现。对于财大气粗的阿里自然不惧怕来自同行的挑战，那么像蜜淘这样的创业公司该怎么办?

没有流量、没有资金就只能靠营销和品牌了。所以摆在蜜淘面前的首要任务是树立海外购物领域的标杆形象。风头正劲的蜜淘正在紧锣密鼓的展开布局，除了投放一系列地铁广告外，还与美国奥特莱斯合作将美国“黑色星期五”购物狂欢节引入到中国。阿里创造节日，蜜淘则是引入节日，同步美国商品促销价格。节日当天促销力度之大可谓空前，对于中国消费者来说无疑是一次不出国门便可买到“洋货”的好机会。

跨境电商的行业门槛其实并不高，随着供应链和物流的成熟，涌进这个领域的创业者会越来越多，这块儿蛋糕也会越来越大，不过能吃到嘴里多少，就不得而知了。

作者：郝小亮