BOTH等买手店受热捧 从小众走向主流

在英国，百年鞋履BARKER以高品质及精湛的传统工艺而著称，它由Arthur Barker在1880年创建。BARKER对手工制鞋工匠的工艺水准有着极为严苛的要求，每一对手制皮鞋需要200个工序，耗时8周。也正是源于对工艺和用料的不懈的追求，BARKER才得以在欧洲市场成功地经营130年，并被英国皇室授予二级皇家访问权，成为欧洲贵州的必然之选。在英国及全球范围内共有1000多个零售点。

现在这个在欧洲大陆有着百年历史积淀的精品品牌，期待进入中国市场。但是姗姗来迟的品牌想要通过传统代理商和百货零售这种已呈现出竞争白热化状态的模式在华短期获利，几乎是不可能的。它们决定通过全新的方式“曲线”进入中国，掘金中国轻奢消费市场。

这种全新的方式，就是已经开始盛行的买手制品牌集成店，代表性的有老牌买手制百货连卡佛、老佛爷百货，连锁制高端买手店I.T、JOYCE以及刚刚登陆中国的O2O模式男性轻奢品牌集成店BOTH等。

时尚零售百货变革：买手制独领风骚

随着中国消费者的迅速成长，中国时尚零售市场容量正在面临新一轮的扩张，时尚零售企业要在竞争白热化的一片红海中赢得属于自己的市场份额，只能紧握变革趋势、不断调整经营战略。面对如此强大的竞争对手，买手制却脱颖而出成为了独领风骚的时尚百货风向标。

法国奢侈品百货集团老佛爷百货，在时隔十六年后再次杀回中国内地市场，在北京西单开张了其海外第五家分店，而这次它选择与深谙北京消费市场的合作伙伴——香港I.T 时装集团，并引入了风头正劲的买手制，未来三至五年内，还将会有10余家老佛爷精品百货落户一线城市。位于巴黎的老佛爷百货，曾是中国游客到法国扫货、代购、血拼奢侈品的“必去胜地”。现在，老佛爷把最Chic的巴黎时尚原汁原味地搬到了北京，一起原封不动的带来的还有欧洲成熟“买手”体制。

新加坡ATX集团投资的时尚品牌BOTH今年9月启动网络商店业务，也同样采用了买手制的模式，更是开辟了O2O买手制领域的先河。除了在线精品店，BOTH线下旗舰店也定于2016年将落成于上海。BOTH在中国市场上所售卖的货品均来自“国际+本土”的买手团队。BOTH国际买手们在伦敦、米兰、巴黎时尚圈工作多年，穿梭于时装周的秀场和设计师工作室之间，掌握第一手的时尚资讯，在欧洲市场上精选符合BOTH精神的轻奢品牌。而另一些具有国际思维的中国买手们，他们根据东西融合的审美眼光，做出具体的采购决策，为中国男性知识精英挑选适合他们lifestyle的着装。

买手店是欧洲精品入华的最优选择

为什么时尚零售大佬们纷纷选择买手制?欧美成熟的买手体制真的适合中国市场吗?

如果说连卡佛、老佛爷、IT、JOYCE是国际奢侈品牌在中国重要的销售渠道，那BOTH这样“轻奢”定位的买手制商店会是走中高端价位的国际精品品牌进入中国的第一选择吗?

答案是肯定的。

像百年鞋履BARKER这样的英国贵族精品，对于品质有着近乎严苛的要求。即使是在工业流水线嚣张的时代，BARKER仍然坚持着严谨的制作工艺，这也使得其年产量只维持在20万对的水平。产能上的制约让BARKER对于进入中国市场踌躇不前，“传统的代理商和百货专柜模式对我们来说前期成本太大了，风险也是不可控的。”正因为如此，像BOTH这样的定位“轻奢”的买手集成店，成为与欧洲精品最吻合的零售渠道。

为了消弥文化、商业及沟通方式上的差异，打通中西商业整合的通道，BOTH采用的是双总部的管理方式，即在中国时尚之都上海和伦敦分别设立总部。这种独创的双总部管理方式，发挥着“承上、启下”的效力，搭建起了欧美精品品牌和中国消费者沟通的纽带。到目前为止，BOTH已经与欧洲近60个精品品牌建立了合作关系，并通过资源整合构建起完善的品牌布局，这其中包括了英国百年贵族鞋履品牌BAKER、意大利经典手工皮革品牌Chiarugi、意大利家族羊绒品牌MARY YA、那不勒斯工匠制作公司PICAROS、植物鞣革专家TRAKATAN等近60个品牌。

这些品牌目前并没有在中国市场售卖，所覆盖的品类有服饰、鞋帽、皮具、配饰、数码产品、家居产品等。“最纯粹的设计、最优良的质感，给用户独一无二的时尚感受。”是BOTH在严选货品时重要标准。欧洲精致名品与中国力量的无缝结合正紧锣密鼓地向前推进。

买手店里名副其实的轻奢品牌

买手制品牌集成店的特点是货品的选择不是由品牌方决定，而是由买手团队决策，也就是说，买手是品牌集成店的风格舵手，甚至是核心，是灵魂。

BOTH的买手们将眼光瞄准了中国新兴的知识精英们，并紧紧围绕着核心人群和他们的需求，表达品牌的定位和主张，以在细分的轻奢市场中寻求差异化的定位。

BOTH认为知识精英人群，在物质上追求能够代表自己内心需求的衣饰，在精神上需要融合了东西方文化精髓的家园，他们有主张、不盲从，更不需要奢侈品的过度包装。为此，BOTH严格按照轻奢侈的标准采购货品，期望这些衣饰带着优雅沉稳的格调融入到日常的生活、工作之中。在BOTH营造的所有搭配和广告视觉中，大家看到的是知识精英们日常生活的真实场景，借此向目标人群陈述品牌风格和定位。

显然，这与知名的买手制百货10 corsocomo、连卡佛以及I.T等是迥然不同的。这些老牌百货时刻紧跟国际时尚潮流最前沿，所售卖的货品的定价和格调已经公认为奢侈品等级，或许并非一开始其所宣扬的轻奢的初衷。

2014年是中国买手制集成店的“时尚元年”，BOTH等买手店如雨后春笋般蜂拥而至，连卡佛、Maria Luisa、栋梁等也加快了扩张的步伐。买手店已经从欧美移植到中国，从小众逐步走向中国时尚的主流。