物我合衣 中国轻奢进入BOTH时代

2014年，轻奢正当红，红过所有老牌奢侈品牌。所谓“奢侈品”，皆有百年的历史风尚，我们在探寻其魅力不减的原因时不难发现，除了本身的稀缺性外，它所蕴含的文化价值和主张才是其经久不衰的秘笈。但对于中国用户来说，蜂拥而入的轻奢侈品，或许在设计和品质上是无可挑剔的，但在更深远的内涵方面却略显苍白。时尚品牌BOTH的新近推出，或将改变这种的局面。

BOTH 是新加坡ATX商业集团联合众多欧洲精品品牌推出的时尚购物平台，也是中国第一个O2O模式的男性轻奢品牌集成店。BOTH以中国男性知识精英为核心群体，倡导“物我合衣”的着衣新主张，即衣服能代表我的内涵，而我找到了符合我内心价值的衣服，是着衣的最高境界。BOTH也在通过切实行动传达这样一种信息：轻奢不仅仅是尊重品质的生活方式，更是一种具有文化价值的自我表达。

轻奢崛起

轻奢到底有多红，看下面这些数字可略窥一斑。2013年，轻奢界头牌Michael Kors以165亿美元的市值，在一众老牌奢侈品牌中雄居第八，也是在2013年股价涨幅前五名的奢侈品上市公司中，唯一的轻奢品牌。无独有偶，另一个全球轻奢品牌领头羊Kate Spade，2013第三季度财报显示，销售额比去年同期出现了76.4%的大幅上涨，年轻群体的重复购买率很高。

贝恩中国2013年底发布的《奢侈品报告》中曾明确指出，2013年中国奢侈品市场的增长率为2%，低于2012年的水平，2014年整体水平将延续增长放缓的基调。但同时，奢侈品的产品线向顶级和入门两极分化的趋势也更加明显，尤其是年轻一代成为具有鲜明特征和需求的新兴奢侈品消费群体，新趋势的出现为轻奢的崛起提供了肥沃的土壤。

世界奢侈品协会2012年公布的数据也显示，在整个中国奢侈消费群体中，轻奢侈消费约占到35%，但其上升速度迅猛，在商场百货中，轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。这些都预示着轻奢在全球范围内都迎来了最好的时代。

待成熟的消费生态

将老牌奢侈品无可比拟的尊贵拉下神坛，同时兼具了设计、品质和性价比，这一切使得轻奢品看上去都很美，但在BOTH看来，在轻奢的消费生态中仍然存有一些不成熟的因素。

BOTH 提出，从产业整体来看，目前行业对轻奢讨论的范围过窄，大多是以奢侈品的标准来衡量，将轻奢品牌认为是没有跻身到奢侈品队伍中的“次一等品牌”，企图用奢侈品的方式包装轻奢，走奢侈品华而不实的老路。就目前一些所谓的轻奢购物平台，既没有对产品的风格进行甄选，也缺乏对轻奢消费的文化价值方面的引导，填鸭式的膨胀纯粹以年轻消费者的盲目追捧和弥漫社会的拜金主义为养料和催化剂。

另外当业界讨论轻奢盛行的原因之时，不可忽略的是所谓中产阶段的崛起，这其中高收入人群对轻奢品的消费已经脱离了最初炫富的心理，回归相对理性是重要因素。但 BOTH认为，消费者对轻奢品的理解仍在一定的误区，尤其是盲目性追逐市场中热销的品牌，而不能理解品牌背后的价值主张，从而无法正确挑选出符合自己内心的需求的衣饰。例如Micheal Kors品牌体现的是美式的休闲风格，而Kate Spade则用活力无限的大胆色调表现出女孩的美好憧憬和无所畏惧，而这些往往会被消费者所忽视，所选择的衣物也无法体现出自己的品味与主张。

站在十字路口的中国轻奢市场，无论是卖方、还是买方都还有很长一段路要走。

平衡东西文化的交融

过去10年，中国的社会环境发生着翻天覆地的变化，新一代的中国消费者更张扬的表达自我个性。BOTH所专注的中国男性知识精英，不仅具备了更加全球化的视野与经历，同时更加珍视民族的传统精粹，BOTH用“生活在东西文化融合的十字路口”概括了这一人群的特征，而平衡是他们共有的特性。BOTH就是要挖掘这种文化融于一体的美。

贝恩中国同时也指出，中国消费者表现出本土性和全球化的双重特质，给轻奢品牌带来独特的挑战。基于对中国文化背景、经济环境以及新生代人群的深刻理解，BOTH提出要做“最了解、也是最适合中国男性知识精英的轻奢品牌”，无论是产品设计理念、产品品质都符合中国知识精英的价值观和精神家园。

由此BOTH提出了“物我合衣”的理念，即衣服能代表我的内涵，而我找到了符合我内心价值的衣服。BOTH作为品质生活倡导者，真正满足了每一个人内心的自我体验。

连接中西的纽带

为了能够寻找到承载“物我合衣”精神的产品，打通中西文化融合的通道，BOTH采用的是双总部的管理方式，即在中国时尚之都上海和伦敦分别设立总部。

双总部的管理方式，是BOTH品牌独创管理特色，对于以欧洲精选品牌为核心的轻奢品牌集成店而言至关重要，它发挥着“承上、启下”的效力，搭建起了欧美精品品牌和中国消费者沟通的纽带。BOTH在欧洲总部建立了强大的国际化的买手团队，他们带着符合东方哲学的审美眼光，在欧洲市场上精选符合BOTH精神、并且受到国际时尚圈认可的新兴轻奢品牌，而中国买手团队根据东西融合的审美眼光，做出采购决策，为中国消费者挑选适合知识精英lifestyle的着装。

通过创新的管理方式，BOTH将源于心而溢于表的东西融合精神，表达在精选的每一件衣物之中，这也必将创造中国时尚的新坐标。

在后奢侈时代，BOTH认为，中国的男性知识精英们对于奢侈品的消费更加趋于理性，在对品牌经过认知、内涵了解、以及自我理解后，将会更有针对性的购买真正适合自己气质的轻奢侈品，并把这种消费行为真正渗透成生活方式，BOTH所提倡的“物我合衣”的轻奢时代也将由此开启。