巴西世界杯耐克阿迪彪马赞助商的“进攻策略”

　　世界杯从来都不止是一场单纯的比赛

这边各支球队在场上激烈厮杀，那边一众赞助商却在暗中争夺影响力。在很多行业眼中，世界杯是四年一遇的黄金营销机遇。电视、啤酒、男士用品等都已经摩拳擦掌。

但最重视世界杯的还是体育用品商。它们的策略很简单，找最大牌的球星，穿上自己品牌的衣服和鞋，登上最炫目的舞台，让最多的人看到。

　　官方赞助商身份的阿迪达斯

梅西是本届世界杯阿根廷队主力，4次FIFA金球奖得主。他控球娴熟，速度是他最大的特点。当然正太的外形，更为他赢得不少加分。而他所在的阿根廷队，也被认为会有比上一届更出色的表现。彭博5月29日~6月6日间对于全球171位经济学家进行的调查显示，有26位经济学家看好阿根廷夺冠，位列巴西与德国之后。更多的经济学家则认为阿根廷可以获得亚军。高盛甚至精确地预测，阿根廷队将在7月13日的决赛中以1∶3的比分败给东道主巴西队。在此次世界杯赛场上，梅西与队友的全套装备，由运动品牌阿迪达斯(adidas AG)提供。

针对梅西跑得快这一特点，阿迪达斯为其定制了F50球鞋，披上了专属于他的色系。而F50就是一款专为速度型球员设计的轻质球鞋。对于世界杯，阿迪达斯做的还不止这些。

作为国际足联(FIFA)的官方合作伙伴，本届世界杯的官方用球Brazuca由阿迪达斯赞助。此外它还赞助了9支参赛队伍，包括上届冠军西班牙队、亚洲冠军日本队、非洲冠军尼日利亚队，当然还有公司发源地德国队。

付钱请球星穿它的鞋，付钱请球队穿它的球衣，付钱请赛事使用它的球，这些做法都是阿迪达斯最先使用的策略，66年来从未改变。当然这背后的代价也是巨大的。自1970年以来，阿迪达斯就一直是国际足联的赞助商。去年双方的合作协议延长到了2030年。德国科隆的体育营销顾问彼得·奥尔曼(Peter Ohlmann)曾对媒体表示，这项赞助每四年需要支付约7000万美元。赞助球队这一项花费就接近4亿美元。当然这些投入也确实让阿迪达斯收获颇丰。

“去年其实是非常有趣的一年”，阿迪达斯中国区足球品类经理范一峰告诉第一财经，“从足球市场来看，以往的趋势是，有赛事年的时候，生意营业额会上去。然而去年是我们第一次，从全球来说，阿迪达斯的足球在一个非赛事年 是有增长的，这对我们非常鼓舞。”

尽管阿迪达斯公司没有公布去年的足球业务收入，但根据彼得·奥尔曼的测算，该公司去年的足球业务收入为24亿美元。上月，阿迪达斯公布的第一财季足球业务收入增长了27%。公司CEO赫尔伯特·海纳(Herbert Hainer)做出的承诺是：今年让足球业务收入达到20亿欧元(约合27亿美元)。

　　“花小钱也能办大事”的耐克

然而，像所有精彩的足球比赛一样，阿迪达斯同样有一位强劲的对手。耐克公司(NIKE, Inc.)1994年才涉入足球领域，但它同样渴望足球。耐克不是国际足联的赞助商，但它赞助了10支球队，数量甚至超过了阿迪达斯。东道主巴西队就身穿耐克提供的战袍，而葡萄牙国家队队长克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)也穿着耐克的球鞋。耐克在营销上讲究技巧。不用提“FIFA世界杯”，你也能够知道这是一场重大赛事。而这种推广方式，甚至会给人以“一家独大”的感觉。“花小钱也能办大事”，这或许正是耐克的策略。

耐克目前是全球最大的运动服装生产商，销售收入250亿美元，市场占有率为17%。而阿迪达斯为第二大生产商，销售收入200亿美元，市场占有率为12%。如果将两家公司足球类产品的市场占有率加起来则要高得多，两者合计达70%。国家足联的数据显示，全球有3亿人踢足球。官方统计的2010年南非世界杯每场比赛平均收视人数达1.884亿。其中西班牙与荷兰的最终对决，全球有9.96亿观众在家收看了至少1分钟的世界杯决赛的电视转播，如果加上在网上和在公共场所收看的人，收视人数将超过10亿。超过32亿人收看了至少1分钟的世界杯比赛现场直播。这是一个庞大的市场。

“以退为进”的彪马

在阿迪达斯和耐克在世界杯赛场上无限风光的同时，也有厂商选择暂时避开这个拥挤的赛场。与阿迪达斯有着深厚渊源的彪马(Puma SE)上月表示，在世界杯期间选择“以退为进”，全部赛事结束前，将不做大规模的推广活动。对于这样的选择，彪马有着自己的考虑。

彪马中国区总裁博济勇(Philippe Bocquillon)告诉第一财经，“世界杯的赞助商并没有我们主要的竞争对手，这会让彪马的声音被更多消费者听见。花同样的钱，投资同样的规模，取得的效果会大大超过世界杯期间。”

事实上，彪马也同样赞助了8支参赛球队。世界杯期间，它们将主要依靠赞助球队提升曝光率。在去年支出下降11%的情况，彪马已经计划在市场上投入更多。彪马将在今年8~9月间发布全新口号“Forever Faster”。意大利球星马里奥·巴洛特利(Mario Balotelli)、奥运田径冠军博尔特(Usain Bolt)，以及英超球队伦敦阿森纳俱乐部将成为其新一季的明星阵容。彪马今年一季度销量下跌25%，公司预计今年营收不会出现增长。而打破常规的营销策略或许能为未来提供更多机会。