进军中国37年头 露华浓将退出

首家以李白《清平调》诗句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”命名的外资日化公司露华浓(Revlon)，却最终没能将诗意进行到底。

美国当地时间2013年12月31日晚，化妆品巨头露华浓向SEC提交披露信息，作为其重构方案的一部分，其将退出中国市场，此举将为公司每年节省下1100万美元。同时将裁员1100人，约占全体员工的15%。

美国彩妆巨头露华浓进入中国已经有37个年头，但始终没有等到中国市场的“而立之年”，在露华浓突然转身离开中国的背后，却是日化行业挥之不去的一抹暗色。

　　业绩乏力无奈撤离

早早布局却屡屡败北，露华浓最终还是选择了撤离。

2013年最后一天，已登陆中国37年的露华浓无奈宣布退出中国市场。对于退出中国市场的理由，露华浓负责人表示，由于销售业绩下滑，公司将正式退出中国市场，以实现每年节省1100万美元开支的业务重组目标。

1月2日，记者致电露华浓中国公司，该公司相关负责人告诉《华夏时报》记者，该命令是美国露华浓总部向SEC提交披露信息，此前公司员工并不知道。同时他告诉记者，“目前国内相关负责人已经全部有交代，暂不接受媒体采访。”

广州广百百货露华浓专柜负责人表示，已经收到总部撤退的通知，不过露华浓在各大商场的专柜预计将在2014年2月份完成撤退收尾工作。

其实，在宣布中国业务撤离之前，露华浓集团人士曾经多次布局调整。2013年10月2日，露华浓宣布供职5年的首席执行官Alan Ennis 离职，公司前首席执行官David L. Kennedy 担任了临时首席执行官和董事会副主席。10月9日，露华浓以6.65亿美元收购专业美发沙龙公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席执行官Lorenzo Delpani从2013年11月1日起，担任露华浓首席执行官。

据了解，亚太地区是露华浓除美国以外的第二大市场，也是衰退幅度最大的市场。而在亚太地区，其负增长主要出现在中国内地和中国香港地区。

露华浓相关财报显示，2012年其在中国的销售额出现了下降，而中国区业务仅占到该公司总净销售额的2%。该化妆品巨头2012年的总净销售额为14.3亿美元。

　　一直非主流

“虽然露华浓是最早进入中国市场的外资日化品牌之一，但因在发展方面定位不明确，不具备宝洁在华的品牌优势和渠道优势，发展相对保守，是最终被迫离开中国市场的主要因素。”一位不愿具名的业内人士对记者直言。

据了解，露华浓在中国市场37年，各地布局了50多个城市，虽然渠道网络已经基本建立，因屡屡错过扩展机会，最终导致中国市场扩张乏力，“早起的鸟儿”逐渐开始面临“没有虫吃”的艰难困境。2013年前三季度，露华浓实现总收入10.21亿美元，比上年同期下降了1.3%。除了在美国市场同比略增长0.2%外，露华浓在亚太地区、欧洲、中东、非洲、拉丁美洲和加拿大市场均处于负增长。

露华浓在中国最致命的硬伤就是渠道。广州市野火公关咨询公司总经理彭儒霖认为，“露华浓没有代理商，其营销团队缺乏人才，使露华浓无法进入主流的化妆品销售渠道中，归根到底是其总部对中国市场不够重视，投入不够。”

而因为发展相对保守，也致使露华浓一再错过扩张的机会。“露华浓在中国的单柜单产较低，150个柜台，每年不到2亿元的销售贡献，”日化专家冯建军对记者表示，“露华浓一直不太适应中国市场及中国消费者，连迪奥、兰蔻、雅诗兰黛等都被迫投入大量电视广告等进行宣传，露华浓从1996年进入中国市场，却鲜有推广。”

　　那些老了的巨头们

露华浓在中国市场的败笔命运，与日化业激烈竞争和大环境密不可分。

在中国日化市场，像露华浓最终败走并不是个案。2008年，作为全球500强企业之一的德国汉高公司，汉高洗涤剂及家用护理业务也因为中国市场渠道乏力和业绩下滑被迫撤离中国市场。

虽然目前还没有企业向露华浓一样直接裁员宣布撤离中国市场，但并非所有的日化企业都能搭上业绩“顺风车”，除了露华浓外，去年12月至今，已经有3家日化企业宣布裁员。

以雅芳为例，继2012年年底开始大幅裁员后，而2013年12月高调宣布再缩减开支又裁员650人，据雅芳财报显示，该公司2013年一季度的净亏损为550万美元，远逊于2012年同期3160万美元的净利润;营收为23亿美元，比2012年同期下滑7%，其中，中国市场的营收同比大幅下降67%。

此外，联合利华也宣布在2014年底前裁员2000人，其中市场部将裁员超过800名，裁减幅度为12%。

有业内不愿具名的分析人士认为：“老品牌就像是香蕉，任何人都知道，也认识，但现在的消费者需要的往往是榴莲，具有差异化、个性化的产品，而以露华浓为代表的老品牌却还在做香蕉产业。而像资生堂也一直保持老品牌的姿态，相对而言，欧莱雅、兰蔻在营销上会稍微有活力点。” 谁将成为露华浓第二?