从华帝集体婚礼看厨具品牌营销新模式

2013年11月11日，我们在网上再次看到了一个熟悉的身影——2013华帝情定新西兰浪漫庄园婚礼。此次活动是华帝集体婚礼的第五个年头，也是华帝公司首次走出国门的品牌落地宣传活动，更是华帝品牌国际化进程的一次重要品牌形象升级。可以说，5年来，正是由于华帝集体婚礼的相伴，“光棍节”才不会显得太孤单。然而华帝为何要选择集体婚礼作为品牌活动，如何做到与众不同、又如何扩大传播影响力……?接下来我们一探究竟。

无事件，不营销

将婚礼框定在营销的范畴内，表面上看是一个缺乏谈资的命题，但实际上却是一种创新的营销手段。

事件营销或活动营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，然而事件本身有无新闻效应、有无广告效应、有无社会参与性、有无利于品牌传播等是事件营销成功与否的关键。如此看来，婚礼确实是一个不错的社会活动，参与性高、新闻效应也够轰动。虽然婚礼本身是个人事宜，但随着年轻人经济压力的长期累积，他们更愿意节省个人支出参与到政府企业组织的公共活动中去。这就给政府企业预留了足够的空间，在品牌营销的同时，担负起社会责任，还能为企业树立良好品牌形象，可谓良策。

但不是所有的企业都适合做婚礼，都敢于做婚礼。华帝一直以来传递“幸福生活原来是真”的品牌理念。华帝总裁黄启均认为，一道美味的佳肴就是一种简单的幸福，厨房是家庭幸福最直观呈现的发源地，它承载着一个家庭的酸甜苦辣，也分享着一个家庭的幸福快乐。华帝正是基于厨房燃具产品的特性和厨房在家庭中的重要意义，2009年开始着力打造一场持续的全民事件——“华帝集体婚礼”，让更多的爱侣携手走进幸福的殿堂，品尝到幸福厨房的滋味。

2009年至2013年，5年过去了，华帝集体婚礼不断创新、超越自己，已然成为华帝公司的标志，一路传达忠贞、包容、责任、真挚、纯净的婚恋价值观，就像华帝绿色的logo一样，让人清新有余，活力无限。

无水缘，不燃烧

如果说水火不相容，华帝的回答肯定是“NO”!作为国内燃具品牌的领导者，华帝实实在在地用点燃的火炬燃烧了一望无际的大海，还一发不可收拾。

2008年3月，华帝成为北京奥运会祥云火炬制造商，一把“火”遍全球各地。如此说来，华帝应该坚持“燃烧路线”，然而他们却反其道而行之，打了张另类牌，转身下海，与水结下不解之缘：先后签约中国帆船帆板队、赞助中国杯帆船赛、举办各类海滨婚礼……

回顾5年的集体婚礼历程，不禁发现，华帝是真的要跟海“杠”上了，决心走出一条“水火相容”之路：2009年11月11号，华帝海口集体婚礼一开始就走进大海的怀抱，在美丽的海滩上颠覆了双11“光棍节”的内涵，重新定义这一天为“一生一世，一心一意”的“狂婚节”。2010年海上低碳婚礼，37对青年男女乘风破浪，在无动力帆船的浪漫簇拥下步入了婚姻的殿堂。2011年华帝裸婚梦集体婚礼，新人们搭乘游艇，登上海中小岛，一起丢掉现实的压力，呼唤社会容纳多元化的婚礼。2012年巅峰之恋，一场独具民族韵味的藏式婚礼，虽没有挺进大海深处，却另辟蹊径，让新人在精神上拥抱另类“爱情海洋”。2013年华帝“情定新西兰”接棒“巅峰之恋”，跨越赤道飞往南太平洋，在新西兰浪漫的海滨庄园见证纯净的爱情。

5年来，从海滩到海岛，从帆船到游艇，从西太平洋到南太平洋……可见，华帝通过集体婚礼不仅要传达社会责任感，还要证明 “水火相容”的事实，更要将华帝的幸福真谛传递到世界大洋中。这种不走寻常路、反其道而行之、敢为天下先的营销策略，不让华帝“火”起来真心不易。

无跨界，不共赢

2011年，华帝联合京东商城、珍爱网、戴欧妮珠宝、汉兰达，跨越五大行业，联合五大品牌，合力打造的“巅峰之恋”成为跨界营销典范。2013年华帝再次超越自己，打破传统的营销思维模式，寻求非业内、非常规的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应，携手京东商城、中国杯帆船赛、奥克兰旅游局，打造了一场跨越平台、跨越国界的“情定新西兰”浪漫庄园婚礼。

活动期间，华帝携手京东商城推出“情定新西兰2580专享套餐”，并在国庆期间进行强势促销。11月11日向来是电商网站上演争夺大战的最火热时机，京东商城推出的华帝电商专页对活动影响进行直接的市场转化。这种线上平台的产品促销活动，在聚集人气的同时，也提高了活动曝光率，达到双向影响作用。

10月27日中国杯帆船赛期间，华帝再次成为赛事焦点。在出发码头，一幅粉红色巨帆在掌声、欢呼声和快门声中徐徐升起。帆上五个大字——“我们结婚吧”承载着人们满满的祝福，驶向大海。五对新人还走进了现场一座设计新颖的透明厨房，参加“厨艺大比拼”和“情调”焕彩鸡尾酒派对活动，为集体订婚仪式划上圆满句号。同时，此次品牌落地活动，在具有国际影响力的中国杯帆船赛现场举行，在完成跨地域传播的同时，也提升了其他国际品牌对华帝的认知度。

11月11日，在奥克兰旅游局的支持下，新人们在美丽的卡斯特威海滨庄园举办了浪漫的庄园婚礼，在独具特色的黑沙滩拍摄婚纱照，在重量级观礼嘉宾华帝股份副总裁、中国驻新西兰总领事馆副总领事、参赞、奥克兰商界、文化届代表，社团代表，非诚勿扰嘉宾以及媒体记者等60余人的共同见证下完婚。正是由于敢联合，敢于走出去的尝试，才让华帝品牌真正开始走出国门，走向国际。

由以上四大豪华阵容共同打造的此次集体婚礼活动将有可能成为本年度最经典的品牌营销事件，他们的联合正预示着新时代下的跨界整合趋势，也预示着企业对消费群体细分的改变，跨地域、跨国界、跨行业的事件营销能够影响更多消费人群，满足不同消费者需求，从而扩大传播影响力和品牌价值，达到共赢。

无融合，不传播

华帝集体婚礼自2009年创办以来，一直很重视媒体传播，从网页到微博;从报纸媒体到电视传播;从新媒体到自媒体，从图文到语音……流行媒体从不缺位，但单一媒体的传播力量势必有限。在融媒体时代的今天，华帝果断从2011年开始更新媒体传播策略，打造新媒体为主，全媒体融合的传播大局。

如2013年集体婚礼，华帝在前期活动引爆中，重点锁定了几家核心媒体：新浪微博、微信、电台、优酷视频，并在新浪微博 @华帝幸福厨房 搭建活动招募专区，通过网络媒体的持续报道，逐步营造声势，形成热点，带动其他媒体的跟进传播，形成全面攻势，获得高性价比的传播效果。而且活动期间制作招募视频和《三分之三场婚礼》微电影，引起受众对爱情价值观的反思与讨论。

同时，华帝调动新西兰当地媒体资源：新西兰天维网和新西兰中华电视网，增加国际报道力度。并通过线上线下全方位整合，利用不同媒体的传播属性，多方面传达视听图文感受 ，打造婚礼的幸福快乐气氛，使活动变得立体形象，可感可触。

据官方资料，自2013年9月10日至10月10日网上报名截止，新浪微博@华帝幸福厨房主平台有全国451992对爱侣参与报名，10月20日投票截止，共有43638442位好友为新人和证婚人投票祝福。华帝幸福厨房官方微博已发布510次微博，总粉丝数：761168，激增60万余人;总转发数：1057484;总评论数：294860。微博“情定新西兰”关键字搜索中讨论总数接近200万，日均5万条相关微博诞生，还有不少微博认证用户参与活动转发评论互动……

可见，融媒体，才能集将众多媒体功能一体化，达到最大力度的有效传播，形成立体传播格局。

总而言之，企业的事件营销若想一鸣惊人，就要敢于打破常规制造事件，敢于走出企业固化思维创造新理念，敢于整合风马牛不相及的资源使利益最大化，还要敢于融合全媒体功能扩大传播效益。我想正因为如此，华帝许下5年佰亿的目标不是大话，而是在打一场有把握的必胜之仗。