新零售改造商业DNA 服饰品牌与天猫战略合作充满“智慧”

中国市场的服饰领导品牌与天猫共创的新零售“征途”，刚完成新一次的“成果集中展示”。

9月27日，包括海澜之家、马克华菲、周大生、卡西欧、耐克、柒牌在内的数十家品牌的负责人在“天猫服饰新零售战略合作会”上集中分享了各自在智慧门店、全域营销、数据银行等新零售领域的探索与心得。

商务部日前发布《中国零售行业发展报告(2016/2017)》，也首次将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告，并强调实体零售与网络电商正走向融合，断言零售行业多业态跨界发展将成主流，社会零售已进入黄金期。

对于此前外界传言“迫于压力才与天猫合作”的说法，与会的品牌负责人们一笑置之。同样在9月27日，太平鸟集团在接受外媒采访时直接否认了这一说法，“这是基于市场需求做出的决定”。

“在与天猫的战略合作中，我们商家得到的绝不仅只有资源，更得到了商业模式创新的能力。”有参会商家代表说，“在市场竞争中领先一步，这对我们来说，才是独一无二的价值。”

“新零售就像个智能生物体”

“通过阿里巴巴开放的生态体系，今年天猫618期间，我们仅用了一周时间就上线了首家新零售智慧门店。”战略会上，男装品牌马克华菲的电商总经理左敬东首先分享了新零售成果，消费者试穿后站在店内的智能大屏前，通过物联网识别器，大屏便可自动识别商品ID，不仅同步推送模特试穿效果，还将呈现产品介绍、评价、相关搭配等等个性化内容。

左敬东把马克华菲基于天猫提供的基础设施所搭建的新零售体系比喻为“生物体”，“智慧门店就像人的味觉、触觉这样的感官系统，全渠道就像循环系统，信息流和物流、资金流像血管里的血液，大数据就是大脑”。马克华菲的多家智慧门店即将开业，而仅仅是用户打通这一项，就为他们快速累积和筛选出了数万名核心会员。

这样的变革对商家来说并不是一个轻松的过程。“我们曾面临很多品牌、渠道和理念上的问题，很难回避。”柒牌男装电商总经理王振华坦陈，“但在数据化的时代，离消费者更近的时候，我们必须直接面对。”今年双11，柒牌会有16个分公司投入，会员全部打通，有7个代理商来参与，还会进行更多智慧门店的导入。“这块是今年我们柒牌要做的改变。”王振华说。

“现在是新零售最好的时代”

Kisscat在整个中国大陆有13家分公司，原先每家分公司都有独立仓库，电商则全部从广州发货。和天猫合作后，基于阿里的整个大数据体系，他们在全国整合成6大平行仓，显著提升了运营效率。目前他们正在和天猫的技术团队对接会员通体系，对已有的100多万的会员数据做精准的消费者画像，进而寻找到数百万潜在客户。

“我们过去做生意判断都是靠经验。”Kisscat品牌运营经理石广平说，“现在通过大数据预判，包括包括选址、选店、选品，阿里全生态数据都可以给我们提供精准的支持。”

这也正是为什么商家会以“独一无二”来评价天猫所提供的价值。帮助传统品牌开拓线上渠道——推动品牌释放线下活力——通过智慧门店和全域营销，真正实现线上线下叠加式增长，新零售正成为服饰品牌三步进阶的标配。天猫所提供的这些基础设施，本质就是通过数字化GMV、精准化营销等手段，激发消费者潜在购物需求，助力服饰品牌在市场策略、商品策略、定位策略等方面实现全面转型。今年上半年，仅是天猫“随身购物袋”功能，就使快时尚品牌GAP在门店后续的成交占比达到20%-30%;在今年的天猫618理想生活狂欢节上，消费者离开后再完成的订单一度高达80%。

“我们正处在新零售的最好的时代。”特步相关负责人在战略会上说，“只要手中掌握了更多用户的精准数据，我们就能更加智能化地去触达我们的用户。”

新零售改造DNA 品牌得到“实质性”帮助

无论是消费端、供给侧双升级的大趋势，还是品牌建设、社群扩展、产品创新的高要求，都给所有品牌商家提出了全新的挑战。从会员、商品、服务的三通，到数据流、资金流和物流的基础，品牌商家迫切需要真正的新零售平台提供实质性的帮助。

也正因此，众多品牌与天猫和合作都被提升到“战略”的高度。

“拉夏贝尔60%的订单通过门店发货，通过商品通，我们一件衣服有了两次销售机会。”拉夏贝尔品牌代表在会议现场表示。天猫大数据不仅在帮助拉夏贝尔旗下9000多家门店提升销售规模，还在帮助开新店选址做战略决策。

最新的报道指，全球最大的运动品牌耐克旗下品牌“JORDAN”继在北京世贸天阶推出亚洲最大的乔丹旗舰店并同时上线天猫旗舰店后，在中国市场的增长超过30%。

“只要我们比同行更勇于去尝试和探索的话，对我们来说最少不会适应不了市场的变化而被淘汰。”ELLE的CEO李达辉在战略会上表示。

“新零售不是说要准备去做，是必须去做的。”真维斯电商总监叶树城也这样说。

“我们对于新零售的拥抱，是要回到事物的本质，踏踏实实，不求一时，要做长远。”与会代表说，“这是借助新零售重新去改造我们集团的DNA。”