买手店 前景光明路难行

■中国消费者报记者 戴岱 文/摄

“今年的营业额不再是负数，且三季度比二季度上涨了不少。”在结束长达3年的亏损后，刘敏创办的买手店“FashionStyle”终于迎来了业绩曙光。而这一天的到来，与中国消费者消费需求的转变息息相关。

11月的北京，寒气袭人。但位于三里屯vilage北区另一家买手店里却弥漫着浓浓的暖意。名为“薄荷糯米葱”的店内，500多平米的空间，顾客熙熙攘攘，她们有的在镜前专注试衣；有的，则在向设计师讨教服装中某个细节的设计理念。

仅仅十余年，买手店已从起初少人问津的杂牌集合店，发展成主打独特而稀缺的独立设计师作品专属店，所售产品甚至引领了一个地区的时尚消费品位。

应该说，面对互联网的冲击，买手店的出现，为暮气沉沉的实体零售业带来一线光明。

消费需求转变为买手店生存土壤

时间回到12年前的中国。彼时，买手店刚刚兴起。“那时的买手店更像是杂牌集合店。同时，出于盈利考虑，经营者会加价出售，导致部分产品售价高达上万元。”早年即已开始经营买手店的刘敏谈到。“在价格水平相同的条件下，本就不愿意为不熟悉品牌买单的消费者就会揣摩，为什么不买名牌而要买你的东西？”当时的市场环境并没有为其生存提供有益土壤。“消费者处于盲目追逐大牌的阶段，无论在认知上，还是审美上，都没有为奢侈品及商业服装以外的时尚品牌留下空间。因此默默开店、默默关店，成为当时业内的常态。”刘敏坦言。

而今的刘敏苦尽甘来。“从去年开始，陆续有不少人前来询问，是否有独特的品牌和款式。”不仅如此，每逢新品上架，都会引发一轮销售高峰，“有些人甚至专程从外地赶来购买。”

刘敏深知，这些变化得益于消费市场的成熟和消费者个性化需求的不断攀升，“比起跟随潮流，他们更在乎品位的独特性，这恰恰是买手店的机会。”

事实胜于雄辩。近年来，买手店开始重整旗鼓，相继在中国主流城市开店。北京的BNC、上海的TASTEShop、广州的一尚门、南京的RoundRound、成都的肆合、长沙的GalateaWan、重庆的温室、武汉的HCH等都是其中的佼佼者。就连曾在中国大规模撤店的国际知名买手店连卡佛也强势回归。

中国商业地产服务机构睿意德发布的《中国买手店研究报告》数据显示，截至2015年，中国内地买手店已达259家，数量是过去14年总和的4倍。

消费需求的转变也对买手选品能力提出了更高要求。“不是中国市场稀缺产品，买手就不能购买。”为了做到这一点，刘敏要求买手们必须紧密关注品牌动向，“一旦某个品牌发力或打算布局中国市场，这个品牌的产品就不能出现在我们店中。”没有达到要求的买手，后果自然不乐观，“要么自行承担购置成本，要么辞退。”针对目前国内市场没有的品牌，刘敏的决策是，“每个单品一般只会让买手购置3到5件，卖完也不会补货。”

原创作品成就买手店核心竞争力

深耕市场，仅靠外在力量显然不够。保证产品的原创性，才是买手店打造核心竞争力的关键。而独立设计师或许是解开这一问题的“金钥匙”。“独立设计师不受雇于某个或某些品牌，因此，在设计时不会被品牌商的思想所左右，完全是原创，加之不批量生产，他们的作品相对稀缺。”基于上述考虑，“薄荷糯米葱”创始人洪晃开始尝试与本土独立设计师进行合作。“初期，他们的作品是在我们这里寄卖，售出后我们分成；现在，对于比较成熟的独立设计师，我们会买断其作品，以保证唯一性。”时至今日，与洪晃合作过的本土独立设计师已达2000多位。

正是有了他们的加入，“薄荷糯米葱”产品不断优化，消费群体也更加具象。“目前，我们的客户以职业女性居多，主要来自投资银行、广告公司的中高层。她们社交活动多，很希望穿一些漂亮且不会跟别人撞衫的衣服。”对于其带来的经济效益，洪晃表示，“从销售额反馈来看，越是原创的商品卖得越好。我们现在不亏本，甚至还有些小盈利。”

在买手店出现之前，独立设计师做出一季产品后，往往只能通过时装周这样的活动来展示。“然而，国际四大时装周根本不会给一个名不见经传的中国设计师提供机会，主办方甚至一度认为，小作坊式的设计师品牌登不上大雅之堂。”作为独立设计师，郭辉深感无奈，“没有展示的机会，就意味着没有市场。”

洪晃

洪晃在做时尚杂志时,曾接触过很多中国独立设计师。她发现，当刊登出他们的报道后，就有读者来电问，“你们登的这些产品在哪儿能买到？”“我只能遗憾地告诉读者，没地方买，因为他们没有店铺。”洪晃直言，“即便是有大篇幅报道，独立设计师与真正的市场之间还存在一定距离，因此，有必要将处于‘游离’状态的他们集合起来，塑造新的商业格局。”

如今，这一观念已成为买手店行业的共识。

抄版顽疾是买手店成长的“烦恼”

买手店尽管前景光明，却也不可避免地历经着阵痛。比如，服装领域的特有顽疾——抄版。

一尚门是广州本土买手店的发轫之作，它的破壳而出激活了当地买手店市场。在产品的选择上，一尚门同样看重其是否稀缺，“店内90%的货品都只能在这里才能买到。”一尚门创始人余泽平坦言。

也正因如此，一尚门曾是一个被抄袭频率很高的店。“有太多人进店，不问价格、不挑款式，拿起相机就是一通拍，然后自己回去做山寨，抄袭速度极快，力度极猛。”这一现象直到一尚门做出不允许拍摄服装细节的决定后才稍有缓解。但即便如此，也不能彻底杜绝，“有顾客利用我们可退换产品的规定，来店反复退换衣服达五六次，就是为了换回去抄，抄完再来换款，接着再抄。”很多时候，为了安抚设计师，余泽平不得不对他们说，抄袭也是市场接受你们作品的一个表现。

买手店面临的另一大困惑是，如何将不同品牌产品的设计理念和文化内涵完整、准确地传递给消费者。

“买手店针对的是追求产品品质的消费群体，这部分人群不仅要看衣服穿在身上是否合适，还要了解产品内涵与其身份和需求是否匹配。对于后者而言，导购起着决定性作用。”刘敏认为，“从以往FashionStyle的失败经历来看，凡是看好一件衣服，但最终没有购买的消费者，一多半原因出在导购没有精准传递产品信息上。”

关于导购培训，刘敏着实下了不少工夫，“买手、独立设计师都给导购授过课，我们甚至还请来一些老顾客，从消费者的角度出发，告知导购怎么表述才能被认可。”

不过，由于导购从业经历、自身素质参差不齐，其了解产品的速度没有及时跟上产品上新的速度，培训效果微乎其微。

成长的道路并非一帆风顺。作为新型商业模式，买手店还有很长的一段路要走。