迪士尼热力开启美特斯邦威教你玩转IP经济

6月16日中午12点，上海迪士尼乐园结束了试运营，经过短暂休整，迎来盛大开幕。

历时六年筹建，总投资约340亿元，也是迪士尼规模最大的海外投资项目，上海迪士尼度假区从一开始筹备就举世瞩目，六大主题园区：米奇大街、奇想花园、探险岛、宝藏湾、明日世界和梦幻世界，将迪士尼传承与中国传统文化完美融合。

迪士尼背后的商业力量也颇受瞩目，除了上海申迪集团和华特.迪士尼两大主角之外，还有超过50家与上海迪士尼合作的各领域商业力量，有专家分析：上海迪士尼除了对旅游产业的直接拉动以外，还带动商业、地产金融、文化、交通等各领域实现溢出效应。

小米奇的大生意

造梦者迪士尼为全球观众奉献了经典的《白雪公主与七个小矮人》、《狮子王》、《花木兰》《冰雪奇缘》等经典银幕形象，令购票者的热情持续爆棚，由于一票难求，网上甚至有黄牛将一张开园门票炒到了3899元!

两日前，迪士尼首席执行官Robert Iger在主题公园新闻发布会上宣布：在正式开园前的试运营期间，上海迪士尼乐园的游客总量达到60万人。从目前火爆的行情来看，上海迪士尼达到此前预计的首年2000万游客运营目标，也并非难事。被迪士尼吸引而来的巨大客流，将每年为上海贡献上千亿的经济增加值。

虽有首富王健林隔空叫板，称上海迪士尼20年难以盈利，亦有业界人士指出：迪士尼运营的是一个超级IP概念，并非单纯的主题乐园，其收益很大一部分来自于一系列的衍生产品。

从上世纪20年代的一把米老鼠图案水壶开始，衍生品已经成为迪士尼主要的盈利来源，有数据显示：迪士尼授权商品每年在中国的交易额达到4亿多美元，目前，内地各个领域的授权商有80多家，产品线囊括了玩具、卧具、文具等各个领域，迪士尼目前已成为全球最大的品牌消费授权商。

Robert Iger反复提及的关键词是—本地化。“迪士尼原有的动漫衍生品，一旦加入中国元素，那么成为爆款的机率将瞬间提升数倍。”据迪士尼乐园负责售卖衍生品的工作人员透露。

在诸多授权商当中，兼具超级IP授权和本地化运营能力的，不能不说的一个名字是国民品牌美特斯邦威。今年3月，迪士尼系列发布会在上海南京东路美特斯邦威旗舰店举行，现场营造了一个小小的迪士尼乐园，令在场人士流连忘返。

美特斯邦威旗舰店强调代入感体验，不仅有与行人趣味打招呼的字母互动橱窗、讨人喜欢的米奇米妮和白雪公主巨型雕像、能亲自感受迪士尼奇妙世界的A to Z趣拍屋，还有新奇有趣的艺术装置奇思妙想的创意加上字母的呈现。迪士尼系列新品包括米奇经典系列、公主系列、漫威系列，以及独特的字母系列。消费者可通过迪士尼字母系列订制一体机，个性化订制专属美特斯邦威迪士尼字母系列T恤，令人爱不释手。

在今年，消费者会发现美邦将会有迪士尼旗下大部分形象授权，不同的漫威英雄形象也会出现在美邦MTEE产品上，以及皮克斯和迪士尼的电影系列，例如最近最火爆的“疯狂动物城”系列单品。此外，MTEE几乎承包了今年所有你所期待的大电影《魔兽世界》、《美国队长》、《独立日》、《超人大战蝙蝠侠》、《愤怒的小鸟》等超级IP。

IP授权营销成标杆

从历年合作的系列超级IP资源来看，美特斯邦威不止是敢抢敢玩敢为天下先，更是抓住了品牌玩转IP经济的核心：充分挖掘基于IP形成的文化价值认同感与粉丝影响力进行深度整合。凭借自带的巨大市场知名度和海量粉丝基础，通过排他性合作与系列营销运作建立形象强关联，提升品牌在年轻群体中的号召力与影响力，从而实现产品销量与声量多赢的目的。

早在2009年，美特斯邦威作为第一个植入好莱坞大片并战略合作的中国品牌，与《变形金刚2》跨界强强联手，开创了“影片植入、商品授权、联合推广”三位一体的商业运作推广模式。

在《变形金刚2》上映前，美特斯邦威就推出了“变型看我”主题系列T恤衫。借由电影的声势，同步上线了专门的网站，并在电视、平面、店铺、影院等各个媒介借助变形金刚的形象投放广告，产品本身深度融合了变形金刚元素。这一系列的T恤衫销售量超过100万件，借此开创了中国品牌与好莱坞大片的跨界合作之路。

2010年，与世界代表性的三大动漫、电影公司(美国梦工厂、日本三丽鸥、上海美术电影制片厂)进行战略合作，布局《功夫熊猫》、《大闹天空》、《hellokitty》等拥有超级IP资源的上游公司，推出400款动漫创意主题MTEE。

作为圣斗士星矢25年的献礼巨作，美特斯邦威MTEE重磅出击，推出圣斗士星矢系列主题T恤，共计40余款T恤单品在唤醒一代人的温暖回忆的同时，也带来一季充满原生和创新的时尚潮流。

同年夏季，美特斯邦威与美国暴雪公司旗下第一网游《魔兽世界》达成战略合作。2016年4月21日，美特斯邦威复刻了魔兽系列MTEE在聚划算首发，开启了聚划算首例与IP授权产品合作的活动。开团仅一天，万件魔兽限量款在聚划算一抢而空。魔兽产品销售额突破百万，带动单店销售突破1200万。

梳理美特斯邦威的授权营销历史，会发现每一次的IP合作商的选择都是慎重又智慧，对消费者心理的把握堪称行业典范。授权营销避免了同质化的广告素材，沉淀了企业文化内涵，利用“明星代言”效果，又省去代言高昂费用，以时下热门的IP获取网络核心文化的主流观念群，这才是美特斯邦威在营销之外的更大收获。