国际扛饿大品牌一路蹿红 伊利谷粒多都做了什么

随着5月的结束，大热纯网综艺《奇葩说》第三季终于完美收官，除了享受着各种奇葩观点的碰撞、奇袭所带来的思维震撼，观众们也再一次喜闻乐见的看着马东变换着姿势念完了这一季的花式广告。

伊利谷粒多燕麦牛奶因赞助《奇葩说》第二季被观众熟知，凭借加入大颗粒燕麦所赋予它的扛饿属性和马东的花式口播强力洗脑，国际扛饿大品牌成功圈粉众多奇葩及观众，知名度大幅提升。从近两年百度指数可以看出：2015年7月-9月2016年3月-5月(奇葩说热播期)谷粒多搜索指数明显高于平时，然而再度赞助《奇葩说》谷粒多需要的不止是知名度那么简单。

打造”内容性产品”，让产品成为社交诱因

《奇葩说》作为教科书级的内容营销栏目、网络综艺中的标杆性之作，第三季目前点击量已突破5.2亿次，豆瓣得分高达8.3，远超同期其它热门综艺。这样一档大热且深受年轻人追捧的节目，与谷粒多无论在人群还是品牌调性上都非常契合。

作为伊利布局年轻人消费领域，重点迎合年轻人而打造的扛饿牛奶，谷粒多希望成为一个最受年轻人欢迎且有态度的品牌。伊利在产品上市之时通过《奇葩说》注入“内容基因”，将谷粒多燕麦牛奶打造为“内容性产品”，形成自营销;借马东的招牌花式口播洗脑，赋予目标消费者一种强烈的身份标签，让他们有社群归属感，让消费者在选择购买这个产品时，就有种情绪共鸣(而不是喝过之后)。

当内容植入产品，产品即成为了一种实体化的社交工具。用户使用该“社交工具”，首先和产品产生了最直接的第一道互动;然后和其他人因该产品，碰撞出了各种故事进而产生二次传播。这也是谷粒多连续两季选择《奇葩说》合作的重要原因，即通过一档年轻人追捧的现象级栏目，以年轻人喜欢的说话方式去和目标人群沟通，从而成为年轻群体的社交诱因。

伊利谷粒多通过与《奇葩说》的再次合作，一方面巩固国际扛饿大品牌带给年轻消费者的良好品牌印象;另一方面以此为基础，为扩大影响人群范围，将品牌信息传递给更多目标消费群体，谷粒多在植入上做了很多细节上的突破。马东的花式口播：见缝插针无违和感的广告植入，不仅让观众没有感到生硬反而为节目效果锦上添花，洗脑指数与第二季相比有增无减;明星嘉宾饮用配合广告：第三季的节目中，大量明星嘉宾不由自主的拿起谷粒多饮用甚至主动为谷粒多打起广告“抢了马东的饭碗”，看似很细微的一个行为，却对观众产生购买意愿形成了不可小觑的行为引导;辩论植入：奇葩辩手脑洞大，大到可以在紧张的辩论环节巧妙地把谷粒多植入到己方的论据当中，让左右摇摆的观众听完后会心一笑。诸多细节的突破，让谷粒多成为了观众对《奇葩说》联想度最高的品牌之一。

让普通人影响普通人

品牌在发动内容营销campaign时，真实、有个性的普通人愈发成为关注对象。普通人不再是由一个个人口统计学指标数据堆砌而成。他们有着情感丰富的内心世界。让普通人影响普通人，从而更容易产生情感共鸣。

UGC(User-generated content)是每个社会化营销品牌追求的目标之一，谷粒多自然也不例外。在《奇葩说》第三季热播期间，谷粒多在微博借势#奇葩说#运营的子话题#扛饿谷粒多喝饱奇葩说#阅读量达1.7亿。基于话题开展的系列活动激发了大量UGC，其中“国际扛饿广告大赛”以PK马东花式口播为噱头，激励网友自拍谷粒多花式口播短视频，在《奇葩说》开播期间掀起了不小的浪花，由此产生网友自制内容更是花样百出。

将内容营销变成购买链条中的一个体验环节

在“人人都是自媒体的时代”，“内容营销”显得愈发重要。微博、微信如国外的TwitterFacebook一样，是国内“大众化自媒体”类的”主流自媒体”。将广告做成内容是《奇葩说》的独到之处，谷粒多依托栏目中的成功植入，将内容营销有效转化为为用户提供一种有价值的服务，从而吸引消费者、打动消费者、影响消费者和品牌/产品间的正面关系;把”内容营销”作为消费者购买流程中的一个体验环节，增强用户体验服务。目标受众通过品牌的内容营销，可以感受产品的内涵、理解产品带给自己的利益，甚至强化或重启一种生活方式，从而形成品牌粘性，进行二次(循环)购买。

作为以年轻人为核心用户群的品牌，谷粒多充分迎合年轻人消费习惯，重点强化电商渠道，通过微博、爱奇艺等主要内容营销平台实现与电商的紧密捆绑关联，并配合节目播出节奏，进行《奇葩说》周边买赠、抽奖等可以让消费者切实得到红利的活动，成功将谷粒多推为牛奶界“网红”，截止2016年5月在天猫平台牛奶品牌销量跃至前三。电商平台2016年《奇葩说》热播期间3月-5月销量明显提升，较年初增长209%，同比去年3月-5月增长488%，马东口中的谷粒多可以说真正成为了年轻人心中的国际扛饿大品牌。