从用户洞察到战略：百度糯米结婚“完美新娘”打造了营销赋能新模式

主持人：“昨天听了先生的情书，会不会觉得感情更深刻?”

女嘉宾：“昨天晚上睡的太早，都没有听到他打呼。”

——百度糯米3.7女生节

事件还原：“完美新娘”笔记

这些年，刻意摆拍的综艺晚会早就被大众丢在角落里，哪怕是唱歌跳舞，火爆的都是充满不可预知性、满满都是故事的真人秀类节目。而当真人秀故事化的风格被应用到营销中，同样具备极高的能量。

3.7女生节期间，百度糯米就做了这样一场“大型营销类真人秀”，携手深圳鸿洲集团推出“明星礼遇，打造完美新娘”活动。随着活动详情不断在微博、直播平台等被爆出，这个如童话故事般的女生节造梦故事陆续展现观众面前。

我们来还原一下这场活动：

2月25日，百度糯米便早早启动“完美新娘体验海选”的招募活动，面向全国招募16对新人，以全程免费的三天两晚双飞邂逅三亚;用户在百度糯米官网报名后，最终筛选出幸运者，并于3月6号集体抵达三亚;经过专业婚嫁行业专家授课和化妆后，这些新人在海天一色中拥抱爱情的浪漫，美食、美景、超跑、游艇、旅拍、真人秀pk……奢华气派又甜腻香醇，同时将幸福通过互联网和万千人分享。

“像做梦一样”，幸运的糯米用户在三亚时说的最多的便是这句话。

在营销活动打造中，线下的亮点必须回归线上引爆，这已经成为事件营销的“真理”。

活动效果也是杠!杠!的!

在百度糯米直播平台、一直播、花椒等4个平台40场的直播中，累计观看人数达到190万，点赞超80万，累计分享50万次。同时，百度糯米还在App主题页面中设置了直播入口、商家品牌露出、新娘人气排行榜、全球旅拍等模块，累计访问量超过200万，用户持续的互动与自主传播。

这些将营销与产品结合、线上线下联动的设置，不仅为百度糯米结婚的品牌提升了热度，合作伙伴鸿洲集团——这个曾经打造了“海天盛筵”的豪华旅游地产集团——也借机将新推出的高端婚礼服务有效地推向大众认知。

案例分析：“故事”是上帝赐予人类的礼物

除了线下的备婚沙龙、唯美的旅拍体验、温情的评选盛典等互动环节与线上形成完美互动等“常规”策划设置，百度糯米结婚“完美新娘”活动成功的背后，还离不开以下这四点：

1、洞察：少女情怀只为嫁，幸福来自宠爱感

所有的成功营销都是从洞察开始的，我们有理由相信在百度人工智能技术、大数据的加持之下，百度糯米能够借助科技力量获得更多更深入的用户情报，获得最佳营销解决方案。如果总结百度糯米3.7女生节活动中的关键词，“梦想”、“宠爱”、“惊喜”是最不容忽视的三个词语，都是从用户角度出发，让少女心如童话般绽放。

再回到百度糯米结婚这个业务，则更为直接：从撩人心弦的邂逅初识，到动人心魄的求婚，再到浪漫恒定终身的婚礼，爱情和婚姻对于年轻人来说，充满了美好的憧憬、浪漫的想象、无比的期待!每个女生都渴望找到自己的白马王子，并且拥有一场与众不同的梦幻婚礼，也势必成为万众瞩目的焦点。

2、延续惊喜风格，“让用户满意”

让用户满意、乃至带来惊喜已经成了百度糯米营销活动的一大风格。2015年的“9号梦想团”活动中，百度糯米真的为用户摘来月亮、办了“皇家七夕宴”，让用户梦想成真;2015年百度糯米五周年活动中，99名来自全国各地的百度糯米用户在钓鱼台国宾馆享受了一番“国宴”待遇。

去年，百度糯米3.7女生节的幸运者们被纷纷“宠哭”，进入到豪华游艇、浮潜、超跑专车兜风、红酒晚会的世界中，让好莱坞电影中看到的奢华场景触手可及。也正是去年良好效果，让2017年继续延续了三亚主题，从宠爱少女进化到了完美新娘。而在品牌构建命题下，事件、活动的延续性，也是非常重要的一点。

3、“故事”是上帝赐予人类的礼物，营销人怎能视而不见

“故事性”一直是营销者致胜商场的重要法宝，其中也确有科学道理。弗吉尼亚大学研究员曾做过实验，36个月以后的小孩在看过房间沙发下的塑料小狗后，进入另一个房间便知道到沙发下寻找，而36个月以前的孩子则不能。这表明人类大脑的成长伴随着“象征推理”能力的提升，而故事的传播正是基于这个能力。

跳出营销角度看，“完美新娘”活动呈现给消费者的更像是在直播故事，与真人秀吸引大众的原因类似，在自然人、自然事件的进程中不断产生新的故事素材，让大众跟着整体情节的推进，去和普通用户一起体验不平凡的人生，这符合人类大脑的根本原理。

4、非线性“内容赋能”，拆开卖更易说服人

人类的认知能力再进化，便不会满足于单线叙述，把故事拆开，成为吸引人们关注故事背后深层次内容的巧妙方式，对于营销而言，这正是拓展想象空间、植入商品销售的最佳时机。在《蜥蜴脑法则》一书中，也论述过“将一个较大的行为拆解为较容易展开说服的若干个较小步骤，更易成功”的建议。

从“完美新娘”的活动来看，整个过程正体现了这种非线性的、拆开来推广的营销模式。将奖品授予本身变成了营销，延长了传播链条并制造更多惊喜，用户体验的过程转化成了自然传播的品牌故事。无论是婚纱摄影机构、酒店、美食等方方面面都能够植入商户，自然产生消费机会。

进阶思考：成功的营销离不开品牌战略

以上四点，更多是从传统品牌营销方法论出发，但是，一场营销活动的成功，前提是必须符合品牌的调性和企业的战略，这也是这些年为了营销专家们都越发重视战略研究的原因。

回到这个案例，我们看到，从O2O行业的宏观环境来看，以前单纯靠补贴吸引用户的时代已经渐渐过去，整个行业都开始转向为商家提供流量、技术及营销支持就变得更为重要，百度糯米方面则喊出了要回归商业本质、实现多方共赢的愿景，并再行业内率先制定了商户赋能的战略。

事实上，“完美新娘”活动是百度糯米结婚在内容营销、商家营销、金融营销方面的首次尝试，为商家和合作伙伴提供了多种赋能手段，可延展空间极大，且有极强的可复制性。可以看到，在内容爆发的风口，百度糯米正在逐渐开启内容、营销、服务和供应链等方面的多维赋能模式，正逐步探索出一条结合互联网平台优势、人工技术优势、创意优势、流量优势、服务优势等多举措合力的发展之路。