互动营销时代 天猫金妆奖打响新媒体传播经典之役

北京时间2月27日，第89届奥斯卡金像奖颁奖典礼在美国好莱坞举办，紧接着第二天(2月28日)，有着线上 “美妆界奥斯卡”之称的天猫美妆金妆奖2017年颁奖盛典也在上海盛大开幕。

不同于其他的依托于消费者和达人评选的美妆类奖项，天猫金妆奖的年度品牌大奖，是基于过亿消费者与天猫上千个品牌互动产生的海量搜索、购买数量、使用报告和用后分享产生的不同纬度大数据，最终产生，具有极强的公信力，或者说是“更懂你的美妆大奖”。

天猫美妆作为线上美妆的先行者和领导者，展现了对一二线城市核心用户和三四线最有消费力女性用户的强大平台号召力，为品牌和终端用户搭起了沟通桥梁。

天猫金妆奖定义了各大美妆品牌的行业地位，也为消费者提供了更多的购物参考和指南。特别是2017年第三届金妆奖在新媒体传播方面的创新，堪称社会营销的经典案例。

明星效应最大化，“特别助理”邀请函引爆线上舆论

不同于2016年的天猫金妆奖只有一位明星，今年的金妆奖邀请了各个美妆品牌的代言人多达10余人。张艺兴、宋茜、佟丽娅、陈乔恩、宋佳、SNH48、关晓彤等当红明星悉数到场助阵。

为了把明星的粉丝效应放大到最大化，天猫美妆在新媒体传播方面打造了明星“特别助理”邀请函线上活动，瞬间在社交媒体引爆了焦点。

天猫美妆为明星的粉丝们提供了一个去颁奖典礼现场的机会。在线上制作了模拟AR效果的H5页面，让粉丝们可以提前穿越至金妆奖后台，体验明星特别助理的生活。在页面上，运用明星录制的声音和视频，达到尽可能逼真的感觉，让粉丝身临其境，与偶像近距离接触。

该款H5在网上引起热议，23-25日在线报名人数超过2万人。

通过这种创意的新媒体互动形式，成功让消费者们了解了天猫金妆奖，更收获了各大社交软件中的爆炸式传播。

微博话题#天猫金妆奖#讨论量暴增，累计阅读量达到3.9亿次，相关讨论更是突破150万条。

天猫金妆奖和明星的吸引力实在太大，甚至有看到商机的“黄牛”在淘宝上卖起了颁奖典礼的门票。“机智”的票贩子们，在标题中突出“张艺兴、宋茜、陈乔恩、关晓彤”等明星，而门票的价格更是被炒到了1500元。

天猫美妆策划的活动，通过新媒体传播的形式，使得天猫金妆奖、各大美妆品牌以及明星都得到了品牌上的认可。

大数据发威，创意榜单趣味传播

天猫美妆认为，所有的消费者都是互联网用户，消费者无处不在。只要平台上的数字可运营可追踪，人群可挖掘，都可以成为消费者运营的阵地。在第三届天猫金妆奖的预热中，天猫充分发挥了基于大数据的social的榜单，在23日至27日持续预热。

23日，天猫美妆运用街头采访视频的形式，制造话题“据说每个女生一生要吃掉3公斤口红，那么你们造全国各地都爱“吃”神马颜色吗”，吸引大家对全中国不同地方喜欢口红颜色问题关注，期待在金妆奖当天解答。

23至27日，天猫将趣味榜单和明星结合，以倒计时海报的形式展示，吸引网友关注这些创意新潮榜单的结果。

《那种口红颜色更能代表你的城市》：在口红经济流行的今天，天猫美妆调查了2016年下半年不同地区(省+直辖市)的口红购买情况，筛选出不同地区最爱的口红颜色，并绘制成了《中国口红颜色趋势地图》;

《拯救雾霾危“肌”》：天猫美妆调查了12月雾霾天最严重的2周天猫上买的最好的洁面产品;

《女友力max面膜》：现在的女生不仅自己爱保养，也开始给男票科普保养概念，甚至为对方的面子工程做努力，天猫美妆统计了女生最爱给男生买的面膜;

《撩神最爱的护手霜》：保养除了女生，男生也开始注重，从简单的护手霜开始，天猫美妆调查了他们最爱的护手霜产品;

《95后萌妹纸最爱的身体护理》：保养不仅开始受男性关注，也开始低龄化，对于95后的妹纸，她们也已经开始了身体护理，天猫美妆为此做了数据调查。

《处女座最爱的遮瑕产品》：爱完美的处女座最爱的遮瑕产品。

口红颜色地图、拯救雾霾危“肌”、女友力、萌妹子、处女座等等话题，个个都深入90后年轻人的内心，十分有网络互动性，引发了关于榜单大量的二次传播和相关传播。

在新媒体传播过程中，不仅仅是话题本身被粉丝们所关注，入围榜单的美妆单品也成为90后年轻人的“剁手”首选。这对美妆品牌来说，可谓传播精准。

目前已入驻天猫美妆的品牌在2016年双11前的预售时期内，天猫美妆品牌仅10天的销售额同比暴涨113%。天猫美妆此次在新媒体传播方面的创新，或许将开创美妆线上营销的新路径，我们拭目以待吧!