3.5亿！周大生用「荧光珐琅+莫奈IP」破珠宝内卷，七夕全域营销引爆新增长

当前，黄金珠宝行业竞争已进入白热化阶段，产品设计趋同、营销方式传统、情感联结薄弱，仍过度依赖材质与保值的传统价值主张，难以打动日益注重“悦己体验”与“工艺价值”的新消费群体。据世界黄金协会《2025全球珠宝消费趋势报告》显示，超过80%的年轻消费者在购买金饰时，不仅关注其资产属性和文化象征，更追求工艺美学、情感表达与个性化体验。这意味着黄金消费正从单一保值逻辑，向“文化认同+情感价值”的多元需求演进。

在此背景下，七夕佳节成为珠宝品牌实现差异化破局的重要营销节点。国内珠宝行业领军品牌周大生，敏锐地捕捉到这一机遇，依托其在工艺创新方面的积累，推出了以“发光”和“闪动”为核心亮点的周大生X莫奈花园联名系列，并围绕“周大生有礼为爱闪光”七夕主题展开了一系列营销动作，不仅深化了与消费者之间的情感联系，更在销售层面取得了重大突破。

品牌营销出圈背后，是周大生在产品创新与用户沟通层面的深层思考。一方面，通过推出周大生大师艺术珠宝莫奈花园系列，将莫奈IP所承载的印象派美学与品牌独创的闪动工艺和荧光珐琅工艺相融合，将光影绚丽的珐琅色彩再现莫奈笔下的浪漫意境，铸就冲击用户心智的产品竞争力之“矛”；另一方面，品牌构建“情感与工艺的双线叙事+传播营销事件”筑牢品牌认知之“盾”，借七夕这一传统浪漫节日，打造具有审美与情感双重共鸣的传播场景，成功在七夕营销战役中实现了创新突围。
 

01

行业首创：

工艺升级 筑就品牌护城河

在黄金饰品同质化竞争的红海中，周大生凭借对珐琅工艺的持续深耕与创新应用，不仅实现了品牌价值的跨越式提升，更展现出在逆境中的卓越韧性。2024年，众多珠宝品牌增长乏力，周大生却逆势扩张，全国门店数量达到5100家，品牌价值从2018年的376.85亿元跃升至2023年的867.72亿元，跻身内地珠宝品牌首位。这一成绩既源于其难以复制的工艺壁垒，也印证了品牌强大的市场竞争力。

自2022年起，周大生以“年度工艺革新”为节奏，推动黄金珐琅工艺不断迭代。从青绿珐琅、果冻珐琅、油画珐琅，到荧光珐琅、青花珐琅与温感珐琅，再到今年七夕实现“荧光珐琅再升级”，周大生持续融合传统匠艺与现代科技，强化“黄金珐琅就买周大生”的消费者认知，巩固品牌在黄金珐琅领域的领军地位。

此次推出的“荧光珐琅+闪动工艺”，代表了周大生在黄金工艺上的再次突破。“荧光珐琅”是在周大生此前爆火的果冻珐琅基础之上，于珐琅颜料中增添环保光储能夜光原料，吸收光能后可在特定光源下展现迷人荧光效果；“闪动工艺”则通过创新性的弹簧结构实现珠宝的高频震颤，赋予其动态生命力。两者结合创新升级打造的「会动的金蝴蝶」吊坠，随佩戴者动作轻盈颤动，在光影间折射出如印象派画作般的绚烂色彩，实现了艺术性、佩戴性与工艺复杂度的三重统一。

该系列不仅深化了周大生“工艺心智”战略，更以动态美学重新定义黄金珐琅产品价值，成为今年七夕市场中极具辨识度的爆款标杆。新品「心动蝶舞」与「小花仙」采用5D硬金材质，硬度高、显大气，兼顾日常佩戴的实用性与高级质感；设计上深度融合寓意元素，“蔷薇”象征爱与浪漫，“蝶舞”呼应自由与蜕变，精准契合年轻消费群体对时尚金饰与个性表达的多元需求；此外，黄金、珍珠与珐琅的多材质搭配，彰显轻奢艺术风格，使其成为传递心意与品味的上佳之选。

市场反馈印证了此次创新成功，两大明星产品「心动蝶舞」和「小花仙」的全域销量额破2000W+，多次售罄补货，成为七夕期间的爆款金饰产品。
 

02

情感与工艺的双线叙事：

如何以内容策略打动受众？

在当今消费升级的背景下，珠宝品牌不仅需要展示产品本身的品质，更需与消费者建立深层情感联结。周大生通过“情感共鸣”与“工艺创新”双线并行的七夕内容策略，成功将珠宝购买行为从单纯的消费升级为“为爱投资”的情感体验，实现了品牌价值与用户心理的双重触达。

在传播层面，周大生通过构建多层次达人矩阵，精准覆盖不同兴趣圈层的目标客群。时尚类达人侧重黄金珐琅产品佩戴效果与穿搭建议，吸引注重外在与风格的消费者；珠宝垂类专家深入解读荧光珐琅与闪动工艺的创新，以及艺术黄金珠宝收藏价值，面向专业受众强化信任；情感类博主则聚焦七夕礼物背后的心意叙事，唤起受众共鸣。这种组合不仅拓宽了内容覆盖面，更在权威性和亲和力之间取得平衡，使#大生有礼为爱闪光#、#黄金珐琅就买周大生#相关话题热度飙升，总阅读量超3500W，进一步推高品牌此次合作内容的曝光度。

内容形式上，周大生巧妙融合科技感与专业感，以适配不同受众的审美与信息需求。AI动画视频通过动态视觉效果突出周大生珐琅产品的光影魅力，吸引年轻一代的关注；珐琅工艺TVC影片则真实呈现周大生珐琅系列的演变历程，从青绿珐琅的自然之美，到果冻珐琅的灵动剔透，再到油画珐琅的艺术质感，荧光珐琅的神秘浪漫，温感珐琅的奇思妙想，最新再升级了闪动工艺的荧光珐琅更显灵动优雅，每一帧画面都彰显品牌对美的追求与传承，赋予工艺以具象的可信度。两种形式互补，既满足了对“美感”的追求，也回应了对“真实”的期待。

而周大生最核心的沟通策略，在于成功完成情感概念的升级，使产品从“珠宝”转化为“情感的物化象征”。例如，荧光珐琅不再只是一个工艺术语，而是被重塑为“会发光的心意”，成为承载爱意的符号。通过持续的内容叙事，品牌引导消费者把购买行为理解为一种情感投资——珠宝不仅是美的配饰，更是爱的见证与延续。这种心理价值的提升，也间接强化了品牌溢价能力与顾客忠诚度。

站在行业高度，周大生以清晰的双线叙事结构、精准的圈层传播和多元内容形态，实现了科技与情感、专业与大众的有效融合。其策略不仅适用于黄金珠宝领域，也为更多希望实现高端化与情感化转型的品牌提供了重要参考，真正的消费升级不仅是产品的升级，更是用户心智与场景体验的升级。
 

03

携手天猫超级品牌日：

全域营销实现品效合一

有了“好产品”与“强情感连接”，如何让潜在客群高效触达、快速转化？周大生携手天猫超级品牌日，通过线上线下深度融合的全域营销策略，成功实现了品牌声量与销售转化的双向突破。本次活动不仅在天猫平台取得爆发式增长，官方旗舰店爆发系数达1300%，客单价同比提升90%以上，新增人群资产超2316万；更在多个电商渠道同步实现高增长，抖音官方旗舰店中高客单爆款爆发系数达245%+，客单价同比大幅提升158%；京东渠道销售同比增长108%；得物渠道销售大增45%+。

线上层面，周大生以品牌形象代言人任嘉伦为核心杠杆，通过预热口播、专场直播和持续内容释出实现流量高效转化。任嘉伦作为“礼物安利官”出现在云南弥勒东风韵小镇，一个象征“世外桃源”与自然松弛感的场景中，打破传统直播间的局限，将人物、产品与莫奈花园、红砖建筑等艺术意象融合，构建出人、景、物共生的沉浸式体验。直播以“送礼”为主线，结合互动挑战与限定周边发放，进一步提升用户参与与购买意愿。直播当日，店铺销售破1000万+，直播1小时销售突破200万+，莫奈系列新品1小时销售破100万+，登顶珠宝行业直播榜TOP1。

线下方面，周大生通过艺术走秀与高端展陈强化品牌调性。八月起，品牌先后推出莫奈系列、梵高系列、国家宝藏系列及周大生腕美主题艺术走秀，分别于薰衣草园、万花筒艺术馆、红墙景区与隐世酒店等差异化场景中展开，将珠宝与艺术画作深度融合，传递“自然艺术与佩戴艺术”相融合的审美理念。与此同时，周大生突破传统珠宝陈列方式，采用珐琅彩艺术装置营造奢品氛围，使产品在艺术语境中得以升华，不仅增强了视觉吸引力，也更有效地传递了品牌的高端定位。

从联动策略上看，周大生不仅实现了节日短期销量的爆发，更在消费者心智中建立起“艺术珠宝”与“情感礼赠”的强关联，为品牌的长期价值增长奠定坚实基础。
 

04

行业洞见：

周大生七夕营销的战略价值

周大生今年七夕的营销实践，不仅实现了产品销量的突破，更在品牌建设与行业价值传递方面提供了多维度的启示。从产品创新到内容策略，再到传播整合，其整体打法体现出系统性的战略思维与对市场需求的深刻洞察，为珠宝行业树立了可借鉴的标杆。

首先，产品差异化始终是品牌立足市场的根基，周大生通过持续工艺创新，将“黄金珐琅”高效转化为消费者心智占领，形成核心竞争力；其次，周大生构建情感共鸣与工艺背书“双轨叙事”策略，成功将工艺优势转化为消费者可感知的情感价值，同时紧密结合天猫超级品牌日七夕节日的情感内核，通过“大生有礼为爱闪光”主题实现与受众的共鸣。

最后，在传播方面展现出强烈的整合思维，不仅通过线下主题大事件提升品牌调性与体验感，还借助社交媒体进行多维度扩散，形成全域渠道的传播矩阵，这种“事件造势-内容扩散-销售转化”的一体化打法，极大提升了品牌营销的整体效能，助力产品转化提升。数据表明，此次传播总曝光超2.5亿次，一周斩获三大热搜，诸如#莫奈花园今日在昆明绽放了#、#任嘉伦你闪到我了#、#深圳七夕为爱闪光#等话题总阅读量达2亿！互动搜索率达百万级。

站在行业高度，周大生作为珠宝行业珐琅工艺的创新者，通过本次七夕营销战役，进一步巩固了“黄金珐琅就买周大生”的工艺心智。这不仅是一次节日营销的成功，更是品牌构建长期竞争优势的战略布局，从工艺创新到内容叙事，从传播路径到销售转化，周大生为珠宝行业提供了一个完整可参考的标杆案例。在消费者日益理性、竞争日益激烈的市场环境中，只有真正拥有工艺壁垒并善于讲述品牌故事的企业，才能赢得未来。