白电三巨头财报对比：高端化、全球化和场景化决定未来竞争格局

五一之前，海尔智家、美的和格力相继发布了2022年全年以及2023年第一季度财报。从财报来看，海尔智家延续了营收和利润的高增速，位居第一。格力倚重空调收入，TOB业务营收占比较低，利润增速个位数。美的集团一半以上营收来自于空调，与格力一样多元化并未见起色，一季度利润增速好于格力，低于海尔智家。

事实上，海尔智家利润增速领先美的和格力的趋势已经延续了多个季度，这背后是品牌高端化、全球化和场景化发展阶段不同导致的结果。

首先，高端化决定了营收和利润增速。在手机行业，苹果一家公司占据全球手机行业利润的68%，这得益于其高端化战略。在全球，500美元以上高端手机的销量增长已经远超低价手机。

同样，家电市场的消费趋势也开始走向高端化，高端家电的增速超越普通家电。海尔智家、美的和格力均意识到高端品牌的重要性，并付诸于行动。

海尔智家旗下的高端品牌卡萨帝诞生于2006年，早于美的COLMO、格力TOSOT。打造高端品牌需要长期的研发投入、品牌营销和市场推广，经过17年的持续经营，卡萨帝已经进入收获期。

财报显示，2023Q1卡萨帝高端市场持续稳居第一，其中卡萨帝冰箱及洗衣机在中国万元以上市场的份额达到40%、86.3%，空调在中国15000元以上市场份额达到29.2%。萨帝海外布局持续加速，继登陆欧洲、泰国之后，2023年1月4日，又布局巴基斯坦。

除了卡萨帝外，海尔智家旗下还有“奢侈品牌”费雪派克，在欧洲市场占据高端领导者地位。2023年的AWE上，费雪派克参展，同时国内首家“生活奢适馆”落户上海。

其次，全球化水平决定了增长的稳定性。如果企业的业务只集中在一个国家或者地区，一旦该单一地区销量下滑，企业增长就会出问题，全球化可以有效抵御风险。

从三巨头2022年财报来看，海尔智家海外营收占比52%，美的为41.5%，格力为12.2%。其中，海尔智家的海外自主品牌销售占比几乎100%，格力的海外自主品牌销售额占比50%。

通过财报也可以看到，海尔智家2022年营收和利润增速与2023年一季度基本相当，而美的集团的波动率较大。

中国企业出海有自主品牌和贴牌两种方式，自主品牌销售额占比越高意味着全球化越成功。因为通过自主品牌经营，可以获得更高利润率，贴牌、代工只能赚钱低廉加工费。

想要做到海外自主品牌经营，必须实现三个本土化(研发、生产和经营)，对于企业来说需要长线思维。三巨头中，海尔智家的全球化水平最高，通过三个本土化扎根全球市场。美的和格力也都在积极推进全球化步伐。

第三， 场景化提高客单销售额。随着智慧家庭开始普及，消费者购买家电趋向于购买成套家电。这就要求家电企业具备提供成套产品的能力。

通过场景销售可以有效提高客单价。比如，以前客户购买家电，可能全屋花费1万元。如果购买智慧场景解决方案，一套房子花费10多万很正常。

从财报来看，格力的销售额中70%为空调产品，美的空调销售额占比也超过50%。海尔智家在冰箱、洗衣机、空调、厨房家电以及电视等都有均衡布局，更容易打造成套家电。

因此，海尔智家打造了智慧客厅、智慧浴室、智慧厨房、智慧阳台、智慧影音室等多个智慧场景，同时推出场景品牌三翼鸟。通过三翼鸟，整合家装、家居、服务等合作伙伴，为用户提供一站式智慧家庭解决方案。

数据显示，2022年，三翼鸟落地触点1773家、场景日活385万;前置场景占比、成套方案占比均实现超两位数提升，其中场景订单同比增长40.9%。

结语

未来家电市场的竞争主要是高端化、全球化和场景化之争，海尔智家、美的和格力均集中力量主攻这三点。

这三大战略都需要长期投入，耗时耗力。海尔智家由于均提前布局，提前进行“播种”，目前已经开始进入收获期，因此在营收和利润增速上表现好于同行。