《抖音电商个护家清鲜花行业报告》：“精准拿捏”六大消费新趋势

兴趣消费促进美好生活,这在个护家清鲜花行业得到最为明显的印证:干发喷雾、洗衣凝珠、多肉盆栽、洗脸巾、地板清洁片……越来越多热词在抖音电商流行开来,为亿级消费者提供了美好生活的日常供给。在人民数据大数据平台中搜索关于“生活”与“购物”等词汇,除了“精致生活”“短视频购物”等主题词外,高频词、强链接词还有“抖音”“体验”“消费”与“品质”。

随着精致生活不断迭代,消费与货品也呈现出新的潮水流向。据抖音电商兴趣观察,个护家清鲜花行业呈现出洗护更讲究、成分更“对症” ,更亲近田园自然三大消费趋势,以及更享受“懒人好物”,更青睐“多效合一”,更关注 “匠心质造”三大货品趋势。在全域兴趣电商环境下,抖音电商将帮助个护家清鲜花行业连接供需两端,实现生意与消费的“双向奔赴”。

一、精致态度、看重成分与田园派,三大消费洞察“拿捏”兴趣趋势

1.精致洗护成大众趋势,洗护氛围感与季节感拉满

全民生活品质升级趋势下,“精致生活”成为大众关心的生活议题。

人群方面,在女性占主力的同时,男性群体也向精致生活靠拢。2021年1月到2022年6月,个护行业女性消费者占比超8成,2022年1到6月,关注“精致洗护”的男性环比增长53.8%,群体规模不断扩大。

品类方面,洗护“头”等大事成焦点,全身性、氛围感与季节变化的多层次精致也流行开来。#洗发护发话题播放量持续上升,护肤式护发成趋势。2022年1到6月,身体乳/霜/精油/膏的消费者数量同比增长749.1%,香水沐浴露等精致氛围感产品成热点;身体素颜霜、身体美白、沐浴油、脱毛需求随季节变化。

2.注重成分对症下“料”,兴趣电商成“天然种草场”

“科学种草”趋势,向更广泛城市蔓延:数据显示,成都、重庆等新一线城市对“成分”相关内容的关注度占比最高,在追求科学消费、精致享受、品质生活等方面不输上海、广州等老牌一线城市。

抖音海量兴趣内容,为热衷于知识分享、关注产品成分的用户提供了“天然种草场”。在抖音电商,理性成分组合结合感性的产品效果,为品牌提供了更种草、更出圈的“能量公式”;与之相适应地,产品测评成为种草拔草高效转化方式,成功引爆人货交互效应。

3.亲近自然的“田园派”,在直播间找到“绿植花房”

鲜花绿植与兴趣电商的结合,让“美好生活”具体化为城市生活的一草一木。

从消费趋势看,18-40岁的都市青年人更爱“云买花”,占抖音电商直播间“花海里”下单人数的90%。作为城市年轻人的精神疗愈好物,修剪简单、颜值可爱的治愈系多肉植物销量一路走高。

从消费节点看,妇女节、母亲节、七夕节、高考前后、520、618等特殊时段是属于鲜花绿植的浪漫时刻。在抖音电商鲜花直播间,集中多个节日的5月观看次数最高,母亲节“买花送花”搜索指数同比增长92.69%。

二、懒人好物、多效合一、匠心质造:三大货品趋势实现供需“双向奔赴”

1.“懒人好物”点亮效率生活,高效+专品产品更火热

宅场景催生的懒人经济,为“机智的效率生活”提供了选择新方向。

一方面,“懒人神器”成抖音电商大热爆品,2022年上半年,洗衣神器、洗脸神器、清洁神器抖音搜索指数飙升,清洁神器搜索指数的同比增长甚至超过1283.2%。

另一方面,“懒”与“效率”相辅相成,“神器”节省下来的闲暇与余裕,催生了“效率懒人”、“体验懒人”的流行。据统计,与“懒”相关的个护家清品类,可分为高效、轻松等高效产品(如洗衣凝珠),以及专用、专效等专品产品(如洗脸巾)两大类,解决了家务清洁、洗脸护肤等多重生活场景难题。

2.“多效合一”产品满足功能性消费,“多效”内容更出圈

2022年,抖音平台 “多效”关键词搜索指数同比增长271.3%。“既要又要”的精致生活,折射出年轻人对多效产品的期待。

对多效产品的关注,背后是消费群体功能性消费习惯的养成。相比于包装、代言等因素,消费者更愿意选择功效能强的实用性产品,含有多重功能的产品更容易达成转化。以口腔护理为例,消费者不仅有清洁需求,同时还希望可以达到抑菌、防敏感、清新口气等功能。

3.“匠心质造”成热卖标签,源头工厂迎来机会窗口

随着“质造”成为好物热卖标签,个护家清鲜花行业工厂品牌及源头工厂优势渐显。在抖音电商,优可舒、爱衣、露丝、植护、轻迎、元气达人等多个品牌,通过短视频与直播与消费者快速建联。

在抖音电商,源头宝藏工厂与消费者实现供需两端的“双向奔赴”。借助抖音电商平台与多个活动IP,品牌工厂数量与交易实现新突破。2022年来,个护家清鲜花行业动销商家数复合增速达到40.2%,多个品牌实现GMV千万突破。而消费者也缩短了与工厂之间的距离,得到了更舒适、优价的好物购买体验。

三、全域兴趣电商带动生意增量,“发现好物”满足用户美好生活期待

个护家清鲜花行业以上消费趋势的变化,预示着行业生意正朝向以内容为核心,覆盖多场景转化场域的全域兴趣电商发展。2021年5月到2022年4月,抖音电商GMV是同期的3.2倍,售出超100亿件商品,兴趣电商具有的消费牵引力,正在个护家清鲜花行业得到印证。

一方面,个护家清鲜花消费者兴趣点辐射广泛,覆盖精致洗护、科学成分、田园自然等不同面向。由阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V组合而成的“FACT+”内容场,可以帮助商家用兴趣内容激发好物消费;而覆盖内容、商城与搜索的全域兴趣电商,又可以加速不同场景下的消费转化,实现生意长效发展。

另一方面,个护家清鲜花行业与日常生活之间天然的亲近感,还能让“发现好物”填补懒人神器、多效合一、匠心质造等潜在消费需求,满足人们对美好生活的多元向往。用户还能在更多兴趣场景中发现感兴趣的宝藏好物,感受更便捷、舒适的“一站式”购物体验。

在内容激发消费的商业逻辑下，提前洞察消费与货品趋势，才能有的放矢实现精准布局。