什么值得买国产积木消费爆火，精品化、IP化成崛起关键词

日前，乐高集团旗下超百款积木宣布涨价，涨幅最高达25%，不少积木玩家纷纷将目光转向国产积木品牌。消费内容社区“什么值得买”数据显示，自1月1日至7月31日，站内国产积木品牌消费同比增长较快，ONEBOT GMV同比增长556.17%，哲高GMV同比增长198.38%，邦宝GMV同比增长160.87%，小鲁班GMV同比增长64.18%。

“什么值得买”商业运营部负责人张宇昂表示，从站内数据来看，乐高虽仍占据绝对优势，但国产积木已快速崛起，ONEBOT、布鲁可、邦宝长期排名国产积木GMV TOP3，哲高、双鹰、开智等也已凭借出色的设计深受用户喜爱。此次乐高在全球范围内涨价，可能会进一步利好国产积木品牌市场发展。“首先，国产积木品牌整体在价格层面更友好;其次，经过近10年的发展，国产品牌也在做精品化布局，尤其对于传统IP的开发成为重要亮点，凭借对中华文化的深层理解优势，走出自己的差异化发展之路。”张宇昂介绍。

积木成玩具行业消费主引擎，潮流积木热度同比增长31.01%

积木作为玩具模型行业中复购属性最高的品类，是跨年龄层表现的大集合体，覆盖自1.5岁至90岁全年龄段人群的诉求，可以说，积木撑起了潮流玩具市场的半壁江山。在什么值得买站内，2022年1月至7月的玩具行业消费数据中，积木GMV占比高达42.89%。

有调研显示，2012年以来，购买积木玩具的成年人增加了65%，80后、90后是主力人群，随着Z世代成为消费市场主流群体，积木市场迎来新一轮爆发。在什么值得买站内，积木也已经成为人们所喜爱的潮流生活方式话题，消费者们在社区发布自己的积木开箱、商品推荐、积木入坑指南。

什么值得买高级运营总监张鹏介绍，目前市场上的积木主要根据年龄层分为儿童益智积木和成人潮流积木两种类型，过去国产积木市场消费一直以儿童积木为主，成人市场则相对空白，“而且那时国内玩具缺少原创产品力量，很难引发成年人收藏玩具市场的兴趣。”直到2012年乐高发力中国市场，潮流积木才逐渐映入消费者眼帘，中国潮流玩具消费理念自此启蒙，部分潮流品牌也开始相继掘金这一赛道。

2012年后，中国潮流玩具市场便迎来蓬勃发展，有数据显示，中国玩具市场规模在2025年预计将超过2000亿元，其中潮流玩具市场年平均增长率预计将达21.1%，远超于儿童玩具市场8.4%的增速。2022年1月至7月，什么值得买站内潮流积木相关商品热度同比增长31.01%。今年618大促期间，一款售价2000多元的乐高兰博基尼跑车成为什么值得买站内销量爆款。

什么值得买作为专业的消费内容社区，深耕消费行业多年，在各垂直细分行业均有前瞻性布局。早在2013年，便有用户在站内分享自己收藏的2012年乐高旗舰款积木和拼搭心得，并逐渐发展成为大量乐高爱好者的交流阵地。

近两年针对市场所涌现的潮流玩具消费热潮，什么值得买也加强了相关内容的布局，平台所属的值得买科技于2021年开设了MOC(My Own Creation)工作室——Amazing Brick，Amazing Brick主理人高原表示，平台基于公司在消费领域的多年深耕，一方面将吸引越来越多的MOC爱好者加入其中，另一方面则将通过购买、储备IP，为众多优秀的MOC设计师提供创作素材，最终产出优质设计和产品，满足Z世代年轻消费群体对原创和品味的独特追求的同时，也为中国潮流玩具消费者的科学消费和理性消费提供更专业的内容支持。

国产积木品牌崛起，多款商品订单涨幅较大

尽管成人潮流玩具消费理念已被培育，但在很长一段时间内，乐高仍牢牢占据国内潮流积木市场大半份额，龙头地位稳固。“乐高产品线丰富，品控较严，而且具备收藏价值，可以说从产品品质到IP系列，乐高一直走在行业前端，并给国产品牌提供了可复制的成功经验。”张宇昂分析，过去国产积木品牌小而散，多以代工为主，但随着多年的技术和人才积累，国产积木厂商开始从代工转向自主品牌并奋起直追，在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力。

在对国产文化的理解，尤其是对于中国IP的包装和展示层面，国产积木相较海外品牌更具优势，并以此成为行业快速崛起的密码。

以森宝为例，已经获得山东舰、航天文创、故宫文化等热门独家资源，巧合则基于中国传统榫卯技艺，相继与中国国家博物馆、秦陵博物馆推出联名产品，Keeppley也陆续推出过多款包括姜子牙、申公豹、少年哪吒等多系列优秀IP产品。张宇昂认为，“国产品牌对中华文化的深度理解，以及消费者的民族自豪感、文化自信，都给国产积木提供了很大的发展空间。”

什么值得买站内的数据也验证了用户对于国产积木品牌的消费热情。仅在今年1月份至7月份，双鹰订单量同比增长176.03%，费乐订单量同比增长57.34%，布鲁可关注热度同比增长257.42%，宇星热度同比增长46.87%，咔搭热度同比增长39.83%。

本次乐高涨价，对于国产积木品牌而言或许又是一次不错的突围机会。相比乐高，国产积木普遍更具价格优势，在什么值得买站内，“乐高平替”相关讨论内容十分火热，比如双鹰旗下多款汽车积木已成为消费者普遍认可的乐高汽车模型平替。8月1日之后，这一优势将更为明显。

值得关注的是，虽然目前国产积木品牌已在不断崛起，但市场占有率仍与乐高存在较大差距。2020年，乐高中国市场占有率达42.3%，排名第二的邦宝益智销售占比仅有4.3%，堪称单方面“碾压”。

“主要原因在于早期国产积木品牌同质化严重，生产工艺与头部品牌存在一定差距，因此即便我们已经开始产出很多优秀的产品，但消费者仍需要一个接受和了解的过程。”张宇昂分析，下沉市场和国潮化或许是国产积木品牌的发力方向，将中国IP与积木相结合，并提高潮流玩具消费理念普及率，打造出自己的潮流玩具概念，从而实现差异化发展，“我们在IP开发、工艺打磨、原创设计方面仍有很长的路要走，大家需要多给国产积木品牌一些时间，什么值得买也将持续发挥平台在消费领域的优势，扶持更多优秀国产品牌，满足更多市场期待，我们期待看到一个个国产‘乐高’的诞生。”